Imagina que alguien, para compensar un mal regalo de cumpleaños, te envía uno nuevo: ¡Un elefante! Parece ficción, pero es historia. Juan III de Portugal envió al archiduque Maximiliano II de Habsburgo un elefante llamado Salomón, de regalo (sin incluir su manutención, claro está). Esta historia, que quedó por allí, escondida como una anécdota tan infantil como exótica, fue rescatada cuatro siglos después por José Saramago, quien nos regala a nosotros El viaje del elefante, su penúltima novela, y en la cual desplegó absolutamente toda su ironía.

Más que el elefante, el viaje

Como el propio título de la obra del portugués lo dice, el relato no habla tanto del paquidermo en sí, sino del viaje que realizó, desde Lisboa hasta Viena, el que le llevó, a paso y peso de elefante, más de un año. Durante el trayecto, el animal se fue convirtiendo de simple noticia a objeto de deseo, admiración, sacrílega representación, y a punto estuvieron de practicarle un exorcismo, entre otros exabruptos dignos de su portentoso tamaño. Pero el asunto es que llegó a su destino, precedido de una fama superior incluso a sus antiguos y nuevos dueños, y vivió un par de años en Viena (porque a “elefante” regalado, no se le miran los dientes).

Pero volvamos a la idea central, no nos distraigamos con el elefante. Porque lo importante no es el elefante, sino su viaje, y más que el viaje, el relato del mismo.

El viaje de la marca

Del mismo modo que Juan III, quienes nos dedicamos al marketing, tenemos a veces la posibilidad de hacer viajar un elefante, un símbolo, que en este caso y para todos los fines llamaremos “marca”. Una marca necesita justamente de estos elementos que se describen con anterioridad: un propósito, un viaje, y un relato, para construir una determinada épica o mística que la rodee y acompañe, otorgándole valor, un valor que la supera como objeto y como todos los objetos que pueda acompañar. Una marca, cuando no es simplemente un nombre, supera siempre al producto o a los productos que representa. E incluso, si su construcción es exitosa, el viaje de la marca (tal como El viaje del elefante) supera a la marca (y al elefante). Y aquí es donde se conectan los elementos de la narración de Saramago, con su magistral rescate de un evento histórico sin peso como tal, pero lleno de contenido narrativo, con otros autores más vinculados a nuestra construcción de símbolos empresariales y comerciales, como lo es Alberto Wilensky (Argentino) y su libro La promesa de la marca (Temas, 1998), quien, en síntesis, nos dice que una marca no es un objeto, sino un recorrido simbólico.

Toneladas de significado

Un elefante pesa toneladas, pero lo que realmente carga es significado. Y de hecho en el relato de Saramago, y en la historia real que lo motiva, es ante todo un pedido de disculpas, pues no olvidemos que fue un regalo para compensar un mal regalo. Del mismo modo, una marca es —y lo es aunque no lo construyamos explícitamente así— un enorme repositorio de significados que motivarán y justificarán el viaje de su elección y la compra de los productos y servicios que cobije. Una marca es lo que se cuenta de ella.

Piense en una marca, luego existo

Nuestro mundo actual se conduce simbólicamente a través de las marcas, y para confirmarlo los invito a un pequeño juego. Al despertar encendemos una bombilla de una marca…, vamos al baño a lavarnos los dientes con un dentífrico de una marca…, nos bañamos con un jabón y un champú de una marca…, para vestirnos con varias marcas…, desayunar rodeados de marcas de leche, yogur, café, mermelada, manteca, jugos, y todo lo que les satisfaga a esa hora inicial del día, para luego abrir la puerta y salir a la calle en un vehículo de una marca…, con nuestro celular de una marca…, con servicio de otra marca…, y así, como diría Buzz Lightyear ™ “al infinito y más allá”. Y esto no aplica únicamente a nuestros actos cotidianos: las noticias nos informan al punto de que sabemos las marcas de las cámaras de fotos que llevaron los astronautas en esta nueva vuelta a la luna, y las marcas que poseen las armas que se están usando en los diferentes conflictos que nos vienen rodeando. Las marcas son nuestra forma de mencionar las cosas, ya no solo por su nombre de objeto, sino por su apellido de autor, con toda la representación que ello conlleva.

Saramago y wilensky - separados al nacer

En El viaje del elefante, Saramago construye un relato alrededor de un objeto simbólico, el elefante, y en el viaje su significado se va modificando, de acuerdo a la interpretación que cada público le va dando. La narración se construye en función de la percepción que Salomón va generando, y este mito va creciendo poblado a poblado. Wilensky, del mismo modo, propone la construcción de una marca como un viaje simbólico que genere experiencias memorables para el consumidor, mediante cada contacto de uno de los productos que la contengan, tanto en el momento de la compra y consumo como fuera de este. Así, una marca se alimenta y crece a partir del relato que es propuesto no solo por quienes tienen la intención de construirla, sino de todos quienes la experimentan, comparten, comentan, la usan y difunden; y el intento de manejar ese discurso propio llevará a un determinado posicionamiento.

Un regalo, al final es un regalo

El elefante trascendió su propio ser regalo y se transformó en una narración que hoy, cinco siglos después, sigue generando interpretaciones diversas. Del mismo modo, cada marca es una promesa llena de significados, y nuestras elecciones, mal que nos pesen, están muy influidas por ellas. Tal vez al punto de pensar, cuando estemos frente a una nueva decisión de compra cuánto de lo que estamos comprando es producto, y cuánto relato. Y es que tal vez, sin darnos cuenta, estamos caminando detrás de un elefante. ¿Elegimos el camino, o seguimos una historia?