Las razones del éxito de “Nany” en la campaña

El personaje de "Nany" apareció dos semanas antes de las elecciones de octubre en dos spots de la lista 3311 del Frente Amplio, encabezada por la senadora Constanza Moreira y e integrada en gran partes por dirigentes del Partido por la Victoria del Pueblo (PVP). Las piezas publicitarias, que finalmente llegarían a ser seis, abordaron siempre temas de la campaña parodiando a la clase alta, presuntamente afín al candidato nacionalista Luis Lacalle Pou. De hecho, en todas sus apariciones, Nany aparece comunicándose telefónicamente con el líder blanco.

A casi una semana de que Tabaré Vázquez fuera electo presidente, los spots de la 3311 siguen apareciendo como una de los éxitos publicitarios más destacados de la campaña, junto al slogan "Por la positiva" de Lacalle Pou o el personaje "Juan Clasemedia" del Partido Independiente.

Para Álvaro Gascue, sociólogo y docente de Publicidad en la Facultad de Información y Comunicación de la Universidad de la República, no quedan dudas de que se trató de una pieza "muy exitosa". En diálogo con Montevideo Portal, recordó que el personaje de Nany puede encontrar un antecedente en el de Mónica, una mujer de similares características a la del spot de la 3311, ilustrado por la caricaturista Elina Berro en el Semanario Marcha en la década del 70.

"En la cultura de izquierda esos personajes son muy exitosos", afirmó el docente, señalando que "incluso las personas de izquierda que pueden tener un nivel socioeconómico alto lo ven y dicen 'yo no soy así'". En contrapartida, sí "resulta ofensiva" para las personas de ingresos altos que no votan a la izquierda y que "si bien no se identifican con el personaje, saben que esa parodia va para ellos".

Según el experto, "la sátira es muy efectiva en una situación competitiva" como la que plantea una elección.

De todas maneras, Gascue remarcó que el éxito de una pieza en Internet - el spot nunca llegó a ser transmitido por televisión - tiene sus explicaciones fuera de su contenido en sí mismo. "Nada de lo que sucede en las redes surge de la nada", señaló en ese sentido, agregando que las campañas en Internet "tienen un efecto real cuando hay una predisposición en la gente".

En ese sentido, el experto mencionó el caso del desaparecido "Partido Uruguayo" que "desde su nacimiento tuvo una fuerte presencia en las redes pero como no había un sustento en la gente" y, en contrapartida, el del "banderazo" organizado antes de las elecciones de 2009 por militantes del Frente Amplio a través de las redes sociales y que, según Gascue, "fue un éxito y es ejemplo internacional de una convocatoria exitosa".

"It has no goyet" y la gloria

Ya desde el primer video, Nany lanzaba la frase "it has no goyet", que no tardaría en replicarse en las redes sociales. "Que una palabra o una frase de una publicidad sea tomado y repetido por la gente es el mayor éxito que puede tener un publicista. Es la gloria, es alcanzar el cielo con las manos", remarcó Gascue.

"Lo mismo pasó con 'por la positiva'", aseguró, consignando que "si uno decía esa frase sin querer en cualquier ámbito enseguida lo relacionaban con Lacalle Pou". Sin embargo, Gascue consideró que, durante el transcurso de la campaña, el propio slogan del candidato blanco terminó jugando en su contra porque la frase "fue tomada como chiste" en el marco de críticas por la "falta de agresividad" de su campaña.

Para Gascue, la apuesta publicitaria del Partido Independiente también merece un destaque. Al respecto, señaló el jingle utilizado por el partido - una especie de rap que exaltaba las características del "independiente" - como un ejemplo de utilización de "lenguaje joven" que "a priori podía incomodar al votante del PI, que es más moderado, y que terminó siendo un gran acierto". De la misma forma valoró al personaje Juan Clasemedia, quien despertó tantas críticas como elogios en las redes sociales y se convirtió en el centro de atención de la campaña durante varios días. Según el publicista, la estrategia publicitaria del PI fue exitosa en relación a los objetivos del partido, que logró alcanzar por primera vez una banca en el Senado.

Todos queremos hacer virales

Quizás como ninguna de las anteriores, la campaña hacia las elecciones de 2014 se nutrió de las redes sociales para intentar convencer a los votantes. De hecho, ya no es extraño que se produzcan videos publicitarios que no llegan a emitirse en la tanda publicitaria, sino que son pensados directamente para las redes sociales.

Gascue consideró que el concepto de "viral" también impregnó en la publicidad política y reconoció que "hoy todo el mundo quiere hacer virales", es decir, que sus piezas publicitarias comiencen a ser compartidas y recomendadas por los propios usuarios.

Sin embargo, el académico advirtió que "todavía no está claro cómo debe ser la publicidad en Internet para que sea exitosa", señalando que "hoy todos quieren hacer virales pero nadie ha dado en la tecla de qué tiene que tener un video para convertirse en viral".

Por ese motivo, Gascue confesó no estar seguro de si la publicidad "tiene que ir por ese lado" y, en contrapartida, elogió el éxito conseguido por la empresa Google a la hora de diseñar criterios para la publicidad personalizada. "Uno hace una búsqueda sobre un tema en particular y luego cuando ingresa a otros sitios se encuentra con publicidad relacionada a sus intereses", explicó.