Por The New York Times | Madison Malone Kircher
En mayo de 2016, una ama de casa de Texas llamada Candace Payne entró en una tienda departamental Kohl’s para devolver unos pantalones de yoga, e hizo una compra que cambiaría su vida.
Era una máscara de plástico de Chewbacca, que hacía ruidos como los del entrañable personaje peludo de Star Wars.
Payne hizo un video en vivo en Facebook Live, que en ese momento era una función nueva que la plataforma estaba impulsando para animar a los usuarios a compartir cosas en tiempo real. Sentada en su coche en el estacionamiento de la tienda, se carcajeaba de una manera que se podría describir como la encarnación física de la frase motivacional “ríe como si nadie estuviera mirando”.
Solo que sí había gente mirando. Mucha gente. Fue un ejemplo de monocultura de internet, unos cuantos días en los que parecía que todas las personas que estaban en redes sociales compartían una misma obsesión.
Hace una década, eso no tenía nada de raro.
Una vez que la “mamá Chewbacca”, como rápidamente la empezaron a llamar, dejó de ser el centro de atención, fue sustituida por un desfile de otros que brevemente fueron “personajes principales” y se hicieron acreedores a epítetos homéricos que duraron mucho más que su momento bajo el reflector: el “papá BBC”, el “tipo del camarón en el cereal”.
Volverse viral en internet a menudo era algo que le pasaba a personas normales que tropezaban con la trascendencia. Tenía el potencial de cambiar tu vida. Podía dar un impulso enorme a un negocio pequeño de la noche a la mañana. Podías terminar como invitado del programa The Ellen DeGeneres Show y salir con un cheque cómicamente descomunal, cortesía del patrocinador del día. Podías convertirte brevemente en la imagen de Ocean Spray, y dar a una canción de rock de la década de 1970 su semana con mayor número de reproducciones hasta el momento.
Estos sucesos masivos que acaparaban la atención de todos no tenían nada que ver con los líderes mundiales, ni con el clima extremo, ni con tragedias, ni con celebridades de Hollywood. Eran cosas sin gran relevancia, pero se convertían en un pasatiempo global.
“Durante el auge de Facebook como una especie de plataforma universal —y ahora esto parece neolítico—, se produjeron estos momentos de cultura global instantánea verdaderamente universal”, dijo Ben Smith, cofundador y editor jefe de Semafor.
Con el auge de las plataformas de redes sociales impulsadas por algoritmos, como TikTok, esos momentos que dan de qué hablar a gente de todo el mundo —en noticieros, durante la cena— son cada vez menos comunes. El feed de cada usuario esta hiperpersonalizado, lo que significa que nadie ve la misma versión de internet.
Hoy la creación de contenidos puede ser un trabajo de tiempo completo, y como la mayoría de los creadores compiten por la fama y la influencia, aprovechando los temas en tendencia y las palabras de moda para ganarle al sistema, se ha vuelto mucho más fácil que una persona común consiga cientos de miles de seguidores o incluso millones de vistas.
“En las redes sociales hay una saturación que no teníamos en la época de 2016”, dijo Payne, famosa por la máscara de Chewbacca. “Hoy en día puedes aventarle una piedra a un adolescente y pegarle a uno que ya ha tenido un video viral en TikTok”.
Pero si todo el mundo es viral, entonces nadie lo es.
¿Cómo hemos llegado a un mundo posviral?
Era el 27 de febrero de 2015, y aparentemente todo internet estaba metido en un acalorado e intrascendente debate sobre un vestido de rayas. ¿Era azul y negro? ¿O blanco y dorado?
La imagen borrosa del vestido había sido resucitada por BuzzFeed, entonces una incipiente empresa de medios de comunicación que había armado una redacción con periodistas cuyo enfoque era relativamente novedoso en ese momento. Ellos documentaban lo que ocurría en internet, en busca de alguna joya —un meme o un video que empezara a ganar popularidad, como una publicación sobre un abuelo triste que organizó un picnic para su familia al que solo acudió una persona— que pudiera provocar emociones extremas en los espectadores.
Este mundo en línea —aún muy apartado de la “vida real”— tenía sus propios chismes e intrigas, y proporcionaba entretenimiento a cierta generación de oficinistas que revisaban constantemente sitios de medios emergentes como Gawker, HuffPost y BuzzFeed.
La viralidad no fue “un resultado natural de internet”, dijo Rusty Foster, quien desde 2013 escribe el boletín diario sobre medios de comunicación y cultura de internet Today in Tabs. “Fue una consecuencia de un ecosistema mediático específico que existía en ese momento y que ya no existe”.
Las aspirantes a estrellas virales necesitaban estos medios de noticias digitales tanto como los medios los necesitaban a ellos. Estos mismos medios tenían el poder de generar sus propios momentos virales, como cuando BuzzFeed hizo que cientos de miles de personas entraran a Facebook para ver cómo unos empleados ponían ligas alrededor de una sandía hasta que explotó.
Al igual que con el vestido, muchos de estos temas polémicos generaban disputas amistosas en internet. Sin embargo, por muy inofensivas que fueran las discusiones, seguían siendo “fundamentalmente divisivas”, dijo Smith, y contribuirían a dar forma al funcionamiento actual de las plataformas.
“La razón por la que se extendía tan rápidamente fue que la gente discutía”, dijo Smith, quien fuera editor jefe de BuzzFeed News. La “atención negativa”, añadió, preocupó a algunas plataformas.
Recordó que Jonah Peretti, cofundador y director ejecutivo de BuzzFeed, se reunió con un empleado de alto rango de Facebook después de que el vestido se hiciera viral. Peretti estaba entusiasmado; el empleado de Facebook estaba alarmado.
El vestido, por más trivial que pareciera, fue un momento en el que grandes sectores de internet se enfrascaban en disputas encarnizadas. No era difícil imaginar que esos debates tomaran un cariz más inquietante, dijo Smith.
El florecimiento del algoritmo
No mucho después del vestido y la sandía, irrumpió en escena una nueva aplicación llamada Musical.ly, popular entre los adolescentes de Estados Unidos. Al principio, generó sus propias versiones de momentos virales: un baile que cientos de miles de personas replicarían, la historia de una mujer que cambió una horquilla por una casa en el transcurso de casi dos años, una receta para un delicioso platillo de pasta.
A medida que la aplicación, ahora conocida como TikTok, se hizo más popular, sus usuarios se aclimataron lentamente a su algoritmo patentado, que a veces parecía conocerlos mejor que ellos mismos. En agosto de 2018, TikTok había superado a Facebook, Instagram, Snapchat y YouTube en descargas mensuales y, para mantenerse en la contienda por la atención de los usuarios, otras plataformas no tardaron en adoptar un enfoque impulsado por algoritmos para mostrar contenido. En 2016, Instagram empezó a probar un feed no cronológico, que al principio ocasionó muchas quejas.
Pero más tarde, un estudio respaldado por Meta, la empresa matriz de Instagram y Facebook, descubrió que mucha gente prefería la experiencia algorítmica; un feed ordenado por tiempo los aburría y los hacía salirse para navegar en otra plataforma. Eso significaba que los usuarios de internet ya no podían sumergirse en una corriente de conversación continua y lineal. Sin cronología, la vida en internet se fracturó y cada vez era menos frecuente que la gente hablara de lo mismo al mismo tiempo.
“Se ha producido un cambio radical: del contenido compartido por las personas de tus redes se ha pasado a este feed automático de contenido basado en tus propios intereses”, dijo Caitlin Dewey, quien escribe el boletín de Substack Links I Would GChat You if We Were Friends. “Cualquier cosa que pudiera considerarse un momento lo bastante viral”, continuó, “simplemente se disuelve y se disipa en los feeds altamente individualizados de miles de millones de personas”.
Mediante la experimentación, las personas aprendieron a ganarle al sistema para conseguir espectadores. Los usuarios podían subirse al tren de un formato o palabra de moda y, sin tener muchos seguidores, conseguir que sus videos llegaran a cientos de miles de personas en una aplicación con 170 millones de usuarios mensuales en Estados Unidos, según las estimaciones de los analistas.
En lugar de esperar una viralidad accidental, algunos tiktokeros presumen ahora de ser capaces de conseguir millones de visitas. Sin duda, están incentivados para hacerlo.
Los creadores de contenido populares pueden ganar miles de dólares y el equivalente a salarios anuales mediante acuerdos con marcas. A principios de este año, un representante de talentos calculó que Alix Earle, una fuerza imparable de TikTok, cobra 450.000 dólares por una sola historia de Instagram, una publicación que solo está visible en la plataforma durante 24 horas. Forbes informó de que Charli D’Amelio había ganado 17,5 millones de dólares en patrocinios y asociaciones en 2021.
Pero incluso sin conseguir tantas visualizaciones, las personas comunes y corrientes también publican cada vez más en TikTok como forma de ganar dinero. La plataforma paga ingresos por visualizaciones a los usuarios con un determinado número de seguidores y, más recientemente, la llegada de la rama de comercio electrónico de TikTok, la todopoderosa tienda TikTok, ha transformado la página Para ti en un centro comercial perpetuo.
Publicar ya no es solo cuestión de visibilidad. Se trata de ingresos.
La viralidad llegó rápido, y podría desaparecer con la misma rapidez
El sueño de la fama en internet y sus recompensas económicas se desgastó aún más cuando TikTok entró en un limbo prolongado debido a la amenaza de prohibición en Estados Unidos, que incluyó una suspensión temporal a principios de este año.
Cuando TikTok regresó, algunos usuarios sintieron que la experiencia de estar en la aplicación se había visto sutilmente alterada; les inquietaban las maquinaciones repentinamente visibles de la plataforma y la facilidad con la que todo podía desaparecer.
A finales de septiembre, el presidente Donald Trump firmó una orden ejecutiva que allanaba el camino para que TikTok siguiera operando en Estados Unidos. Una coalición de inversores estadounidenses supervisará la plataforma, que funcionará independientemente de la empresa china propietaria de TikTok, ByteDance.
El futuro de TikTok en Estados Unidos parece resuelto por el momento, pero los usuarios siguen preguntándose a qué tipo de contenido dará prioridad la dirección estadounidense de TikTok. Es posible que los creadores tengan que volver a averiguar cómo causar sensación con las nuevas normas.
Foster argumenta que, en su mayor parte, las cosas ya no son realmente virales. Today in Tabs, su boletín, era más fácil de escribir, dijo, cuando “solía haber un par de cosas de las que todo el mundo hablaba”. Ahora, para seleccionar sus enlaces, Foster dijo que se basaba en charlas de grupo privadas —en lugar de en plataformas de redes sociales— para averiguar qué temas se abrían paso entre el ruido y merecían ser reportados.
Sin embargo, no tendría que haber mirado muy lejos en los días en que Tareasa Johnson y Hailey Welch se convirtieron en los avatares de internet: Johnson, más conocida como Reesa Teesa, por la historia repleta de vueltas de tuerca que contó en 50 partes sobre su exesposo en TikTok, y Welch por una broma lasciva que le valió el apodo de “chica Hawk Tuah”.
Si por un momento pareció que internet volvía a las andadas, esa idea se disipó rápidamente cuando los destinos de las dos mujeres siguieron caminos muy distintos a los de las estrellas virales de la década de 2010. Rápidamente, Johnson firmó un contrato con una agencia de talentos y los derechos de su historia fueron apartados para la televisión; Welch se embarcó en una espectacular gira de prensa y consiguió su propio pódcast.
Un video con muchas vistas ya no es una diversión desenfadada, sino un negocio serio.
Cuando ser viral te enferma
Para mantener el interés de los usuarios, las mismas emociones fuertes que ayudaron a dar forma a los primeros contenidos virales han tenido que volverse más extremas, lo que significa que muchos de los contenidos que captan la atención generalizada muestran a personas beligerantes que son sacadas a tirones de aviones o que gritan a otros conductores en estacionamientos.
Últimamente, para ser viral de forma verdadera y universal, casi siempre hay que tener un día especialmente malo, como este verano, cuando un ejecutivo casado de una empresa tecnológica fue visto con una compañera de trabajo en una actitud muy cariñosa en la pantalla gigante de un concierto de Coldplay.
“O tienen una aventura, o simplemente son muy tímidos”, bromeó en el escenario Chris Martin, el líder de la banda, mientras la pareja intentaba escabullirse del encuadre.
Pero ya era demasiado tarde, y por la mañana sus nombres, rostros e información personal estaban por todas partes, desde las redes sociales hasta los principales medios de comunicación, incluido este. Astronomer, la empresa en la que trabajaban, sacó un anuncio poco después para capitalizar y redirigir la atención. Estaba protagonizado por Gwyneth Paltrow, exesposa de Martin.
Detrás de la broma había un escalofriante recordatorio de que las cámaras siempre están grabando y que cualquiera podría ser la estrella del próximo Coldplaygate.
Payne, o mamá Chewbacca, aún disfruta del botín de su breve momento bajo el reflector. Todavía vive en Texas, pero desde entonces se ha labrado una carrera multifacética como escritora, presentadora de pódcast, conferenciante y autodenominada “evangelizadora de la alegría”. En una tienda en internet, vende diarios motivacionales de 25 dólares y llaveros de 5 dólares llenos de “confeti de emergencia”.
Dijo que no se arrepentía del curso de su vida. Y aun así, Payne desconfiaba de cualquier otra persona que quisiera trazar intencionadamente el mismo camino.
“Cuando miro atrás”, dijo, “esperaría que nadie quisiera ser realmente viral”.
Fotos en el artículo: foto de la mamá Chewbacca: Candace Payne vía Facebook; Ocean Spray Skateboard Guy: Nathan Apodaca vía TikTok; foto del vestido: Cecilia Bleasdale vía Facebook; foto de sandía vía BuzzFeed; foto de “Renegade” por Jill Frank para The New York Times; foto de Hawk Tuah: Tim y Dee TV vía YouTube; foto de Coldplay: Instaagraace.
Madison Malone Kircher: es una reportera del Times que cubre la cultura de internet.