El diario sueco Aftonbladet alborotó el avispero, al revelar que las imágenes que ilustran los catálogos de la cadena sueca con presencia internacional H&M son creadas digitalmte.

El portal del español El Mundo señala que la denuncia fue reconocida por la empresa. Las imágenes se realizan tomando fotos de maniquíes con la ropa a exhibir, y luego, digitalmente, se le coloca la cara de la modelo, y se hace un trabajo de retoque para lograr una tonalidad "humana".

Un vocero de H&M dijo que "no son cuerpos reales, son completamente virtuales y hechos por ordenador. Tomamos las fotos de las prendas en un maniquí y después creamos la apariencia humana", y agregó que se hace de esta manera para que la gente centre su atención en las prendas y no en las modelos.