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En este caso, Unilever eligió a siete mujeres uruguayas que rompieron estereotipos y que cuentan sus historias, acompañadas por la forma de llevar su pelo.
Sobre cómo se gestó esta campaña, conversamos con Nicolás Peyrous, jefe de Marketing de Belleza y Cuidado Personal en Unilever.
La campaña "Tu Pelo, tu elección" presenta la historia de siete mujeres cuyos relatos rompen con los estándares de belleza, algo que no es nuevo para Dove.
Dove viene trabajando en este tema desde hace muchos años, desde que en 2004 fundó el proyecto para la autoestima. A partir de allí se establecieron una misión y unos objetivos bien claros para la marca. Dove promueve en su propósito que las nuevas generaciones crezcan libres de estereotipos y así surgió la campaña "Tu pelo, tu elección", tomando historias reales de mujeres uruguayas. Para nosotros fue algo espectacular, porque muchas veces trabajamos con campañas globales y esta vez pudimos convocar a mujeres uruguayas para que nos contaran sus historias.
Son mujeres de aquí que cuentan sus historias y obviamente aparece la belleza real y en este caso, particularmente, cómo ir desafiando los estereotipos que reinan a nivel social. En esas historias el pelo ha tenido un rol protagónico porque les ha permitido lograr expresarse libremente y conectar con su identidad, su libertad, su autonomía, su aceptación.
¿Cómo fue el proceso de elegir a estas mujeres? Son distintas entre sí, pero tienen en común el estar comprometidas con lo que creen.
Sí, claro. Primero se buscó a personas que tuvieran valores similares a la marca, personas que en definitiva fueran valientes, porque a contar sus historias personales de esta manera no se anima cualquiera. Desde ese lugar es que compartimos valores. Esto de que sean historias genuinas, relatadas en primera persona también era un elemento clave y la verdad es que estas siete mujeres maravillosas se abrieron para hacerlo.
También era muy importante poder mostrar diversidad, diferentes historias y diferentes estilos, justamente, para que más personas se sientan identificadas con este tipo de historias. Incluso en estas piezas incluimos lenguaje de señas y subtítulos en pro de poder conectar más. Tanto la inclusión como la diversidad nos parecen muy importantes para poder dar un mensaje lo más amplio posible, que la gente lo vea y sea un incentivo para poder ir por la vida sintiéndonos libres, sin estar atados por estos conceptos sociales que muchas veces limitan.
En este caso particular, estamos hablando de cómo usar el pelo: largo o corto, utilizar determinado peinado, dejarse las canas... Ese es el mensaje principal y obviamente contar con estas historias nos llena de orgullo y agradecimiento con las protagonistas porque han sido super valientes y han permitido conocer parte de su historia. Creemos que eso es muy valioso porque las personas lo ven como una manera de honestidad, siendo un incentivo y un estímulo para que otras mujeres se animen a expresarse como realmente se sienten.
Al ser uruguayas permite todavía tener más cercanía...
Sin duda. Algunas de las protagonistas han tenido exposición por las luchas que llevan adelante como Colette o Paula Melgar o Romina Di Bartolomeo. Después, hay historias como las de Eugenia, Fabiana o Isabel, que aparecen como una novedad y de ahí la valentía que vemos de poder contar sus historias. Ahí es donde de vuelta nos sentimos orgullosos y agradecidos porque esta etapa ha sido un desafío.
Cuando Dove empezó fue arriesgado, pero ese tipo de comunicaciones de mujeres comunes se ha extendido a otras marcas.
Justamente, en Dove tenemos marcado el 2004 como un año de inflexión. Allí es donde nace el proyecto de la autoestima a nivel global. Cada país luego lo pudo ir adaptando a su realidad, pero definitivamente fue en ese momento con el proyecto autoestima y con una campaña que fue icónica, cuando se mostraron los casos de diversas mujeres. Eso realmente generó un impacto muy grande y desde ese momento Dove viene siendo muy consistente con la comunicación, el mensaje y el propósito. Si otras marcas o empresas o emprendimientos se sienten identificados, reflejados y creen que es un buen modelo y camino a seguir, para nosotros es bienvenido y gratificante.
¿Cuáles han sido las respuestas a esta campaña de "Tu Pelo, tu elección"?
Hemos tenido repercusiones muy positivas, más allá de los indicadores o las medidas que nosotros evaluamos de performance, desde el primer momento en que pensamos y en definitiva convocamos a estas protagonistas, a estas mujeres. También ha sido positivo desde el momento que pudimos tener la oportunidad de hacer la producción local y trabajar aquí con un equipo integrado en un 80% por mujeres. Con toda esa vivencia y con la salida de la campaña al aire hemos sentido un nivel altísimo, muy positivo.
La campaña
Siete mujeres uruguayas que rompieron los estereotipos socialmente establecidos cuentan sus historias, en las que el pelo tiene un rol protagónico. Sus relatos cuestionan los estándares de belleza que establecen tapar las canas como sinónimo de juventud, renunciar a la identidad cultural al mandatar que se alisen las motas o imponer el rol que tiene el pelo en la identidad de género, donde las mujeres deben llevar el pelo largo para demostrar su femineidad.
Isabel Puentes, una de las protagonistas de la versión uruguaya de la campaña global, es coach e instructora de Pilates. Su pelo, corto y blanco, es sinónimo de la resistencia a los mandatos culturales sobre la belleza femenina. "Cuando yo hice el cambio, las mujeres se presentaban a la sociedad de otra manera. Ese era el mandato que yo traía. Con 30 años decidí raparme. Me miré al espejo y wow, me enamoré. Después con su crecimiento y la cabeza totalmente blanca me liberó", recuerda sonriente.
Isabel Puentes
"Nadie debería sentir que no tener pelo te hace menos algo y eso también me dio como una reflexión y un aprendizaje sobre lo que es femineidad. Ando libremente, como quiero estar y como quiero ser, dijo otra de las protagonistas, la maquilladora y artista Paula Melgar, quien ha elegido llevar el pelo corto, opción que llama "su revolución" ya que recibió muchos cuestionamientos cuando tomó la decisión.
Paula Melgar
La diversidad étnica también está presente en la campaña con el testimonio de la modelo afrouruguaya Romina Di Bartolomeo, quien cuenta que desde niña se alisaba el pelo porque estaba mal visto usar motas. "Cuando dejé de laciarme el pelo, me vi al espejo y no solo empecé a aceptar mi pelo afro. Redescubrí mi identidad como mujer afrouruguaya. Me reconocí a mí misma", cuenta.
Romina Di Bartolomeo
El testimonio de la activista trans Collete Spinetti sitúa al pelo como un detonante para lograr una causa y la libertad de elección. "Tenerlo largo y cuidado fue importante para la reafirmación de mi femineidad. Hubo momentos donde me exigieron que me lo cortara. No lo hice porque mi pelo largo es un símbolo de resistencia", relata.
Collete Spinetti
Fabiana Cairoli por su parte, es asistente social y una mujer que ha luchado desde su experiencia para vencer los prejuicios que rodean a las personas discapacitadas. "Yo siempre trabajé por mi autonomía y tuve que aprender que yo podía hacer las cosas", cuenta. "Estudio lengua de señas. Mis compañeros eligieron mi seña por mis rulos. Mi pelo me representa, mi pelo apoya mi causa", enfatiza.
Fabiana Cairoli
"El proceso de aceptación de mi cuerpo estuvo muy ligado a aceptarme como cantante, a aceptar mi pasión", dice en una de las piezas publicitarias Vicky Ripa, cantante y activista por la diversidad corporal, quien señala que es muy importante cuestionarse sobre los estereotipos de belleza que nos han inculcado desde siempre. "¿Por qué me tengo que parecer a esto que me están diciendo que supuestamente tengo que ser?", cuestiona.
Victoria Ripa
A la fotógrafa Eugenia Rodríguez le llevó muchos años aceptar su cuerpo, en un proceso que relata fue difícil. "No me veía representada en los medios, pero llegó un momento en el que entendí que no era yo la que estaba mal sino la sociedad", señala. A través de la escritura y la fotografía encontró el camino para expresarse. "Me cambié el pelo, me lo teñí, hasta que empecé aceptarme tal como soy y empecé a dejar mi pelo al natural", relata.
Eugenia Rodríguez
Todas las historias invitan a romper con los rígidos mandatos culturales impuestos para volver a aprender, reivindicando la diversidad, la autodeterminación y la libertad.
"El mundo es cada vez más diverso y también lo es la interpretación de la belleza. Con esta campaña retratamos a mujeres reales que fueron capaces de reaprender y desafiar los arraigados mandatos que las han moldeado desde pequeñas con el concepto estereotipado de belleza heredado de generaciones anteriores", comentó Nicolas Peyrous, jefe de Marketing de Belleza y Cuidado Personal en Unilever.
Peyrous también recordó el compromiso de la empresa con la Belleza Positiva, que se propone promover una nueva era de belleza inclusiva, igualitaria y sostenible. Como parte de este compromiso, Unilever eliminará la palabra "normal" de todos los anuncios y envases de las marcas que componen la categoría. Además, la compañía no alterará digitalmente la forma, el tamaño, las proporciones o el color de piel de las personas en las publicidades de sus marcas y aumentará el número de anuncios que presentan a personas de grupos diversos y poco representados.
