Proyecto sobre publicidad oficial: FA plantea medir audiencias y 30% a medios del interior

La bancada de diputados del Frente Amplio presentó un proyecto de ley para regular la publicidad oficial, con foco en el procedimiento de contratación. La iniciativa plantea, entre otros puntos, que el Poder Ejecutivo disponga de mediciones de audiencia para realizar las asignaciones, y reservar un 30% del total de los montos para medios del interior.

El asunto estará a estudio de la Comisión de Industria, Energía y Minería de la Cámara de Diputados. Según el primer artículo del proyecto, el objetivo “regular la producción, planificación, contratación y distribución de la publicidad oficial en cualquier medio de comunicación social, servicio o plataforma tecnológica de información y comunicación, incluyendo la contratación con agencias de publicidad, centrales de medios y otros intermediarios que formen parte de la cadena de asignación de la publicidad oficial”.

El proyecto busca determinar criterios para la asignación de la publicidad oficial y dedica un capítulo particular al procedimiento de contratación.

En cuanto a los criterios, el artículo 9 dice que los organismos deberán fundar su resolución en la relación entre la información o la campaña y la “población objetivo”, los medios y programas de mayor audiencia, tiraje y lectoría, y el precio de la pauta ofrecida.

En el artículo 11, se establece que “deberá destinarse al menos un 30% (treinta por ciento) del monto total de la publicidad oficial de alcance nacional a medios de comunicación, programas o producciones informativas o periodísticas comerciales o comunitarios, con realización y producción propias y radicados en localidades del interior, que tengan como área de servicio o distribución principal el lugar de su radicación u otras localidades del interior del país”.

En este sentido, en cuanto a su cumplimiento, también plantea que “todos los organismos obligados deberán publicar un informe detallado sobre el cumplimiento de los referidos porcentajes”.

En el artículo 12, se dispone que el 3% del presupuesto anual de publicidad oficial se invertirá en estudios y encuestas sobre audiencia, lectoría, cobertura y consumo cultural e informativo en todo el país. Estos relevamientos abarcarán medios gráficos, radiales, televisivos, digitales y comunitarios, y la administración de ese fondo corresponderá a la Agencia Reguladora de Compras Estatales (ARCE).

“A efectos de contar con insumos adecuados, suficientes y confiables para una adecuada, eficaz y eficiente asignación de dineros públicos destinados a publicidad oficial se invertirá, anualmente, el 3% del monto total presupuestado para publicidad oficial por los sujetos alcanzados por las disposiciones de la presente ley, para la realización de estudios, análisis y encuestas de alcance nacional y departamental sobre lectorías, cobertura y penetración de los medios gráficos, cobertura y audiencia de los medios radiales, audiencia televisiva en sus distintas modalidades, consumo y uso de otros soportes, servicios y aplicaciones en internet y publicidad en vía pública, así como la realización de estudios sobre consumo cultural e informativo de la población”, dice el texto de la iniciativa.

El proyecto también prohíbe el uso de publicidad oficial con fines partidarios, establece principios de transparencia activa y crea mecanismos de control y sanción para garantizar el cumplimiento.

Según informó La Diaria, los diputados del FA resolvieron excluir como sujetos obligados a las intendencias, un punto que había sido debatido en un intento de regulación en legislaturas pasadas. “Fuimos muy cuidadosos con eso, porque lo que pretendemos es que esto avance, que en definitiva haya algo más contundente, que se pueda avanzar en la legislación”, dijo el diputado frenteamplista Javier Umpiérrez al citado medio. 

A su vez, el proyecto considera “obligatorio” que los organismos publiquen de forma permanente en su sitio web el monto presupuestal total destinado, en cada ejercicio, a publicidad en todas sus formas, así como el plan de inversión publicitaria en el ejercicio anual anterior, y el detalle de la inversión ejecutada.

Además, plantea que “todos los medios y soportes de información y comunicación que reciben publicidad oficial deberán entregar semestralmente a la Agencia Reguladora de Compras Estatales información detallada sobre los montos recibidos y las características de la pauta publicitaria oficial difundida a través de los mismos”. “En ningún caso podrá entenderse esta obligación de transparencia como motivo para reclamar otro tipo de información económica o financiera de las empresas privadas alcanzadas, ni declararse la misma como confidencial ni reservada, por aplicación del derecho a la libertad de expresión y el derecho a la información, en tanto es información referida a dineros públicos para usos de interés público”, agrega.

En tanto, el proyecto de ley plantea crear el programa Fondo para la Promoción de la Diversidad de Medios de Comunicación Audiovisual, “con el fin de fomentar y promover la diversidad de servicios de comunicación audiovisual”.

“El Fondo se financiará con el 1% del monto total presupuestado para publicidad oficial por los órganos del Poder Ejecutivo, entes autónomos y servicios descentralizados. Un 50% estará destinado a servicios de comunicación audiovisuales comunitarios y un 50% a servicios de comunicación audiovisuales comerciales locales, entendiendo por tales a las emisoras de radio y televisión comerciales de alcance barrial o ubicadas en localidades ubicadas fuera del área metropolitana y que tengan como área de servicio o distribución exclusivamente dichas localidades. Será administrado por la Dirección Nacional de Telecomunicaciones y Servicios de Comunicación Audiovisual”, dice el proyecto.