Reels, la respuesta de Meta a TikTok lanzada en 2020, se transformó en una máquina de ingresos publicitarios que este año alcanzará los 50.000 millones de dólares, según anunció el propio Mark Zuckerberg. Sin embargo, detrás de ese éxito financiero no hay una economía de creadores robusta, sino una que sigue beneficiando, casi exclusivamente, a la plataforma.

Reels, que comenzó como un clon sin grandes expectativas, ha logrado posicionarse como uno de los negocios más lucrativos de Meta, impulsado por contenido generado por usuarios que la compañía no paga, o lo hace de forma muy limitada. En contraste, los creadores deben encontrar otras vías de ingresos —desde patrocinios hasta venta de productos— para monetizar su trabajo.

“Es difícil construir un negocio de 50 mil millones al año haciendo algo”, señala Peter Kafka. “Pero construirlo usando contenido de otras personas que obtienes casi gratis, eso es especial”.

Promesa de visibilidad, no de ingresos

El modelo no es nuevo. TikTok, Snap y Meta ofrecen a los creadores exposición —y eventualmente bonificaciones para un grupo selecto—, pero no un reparto estructurado de ingresos como el que ofrece YouTube. Desde 2007, YouTube comparte el 55% de la publicidad generada por los videos con sus creadores, un modelo que, a pesar de sus críticas, sigue siendo el más equitativo entre las grandes plataformas.

Aunque se ha especulado con que los creadores podrían organizarse para exigir mejores condiciones, nunca ocurre. La posibilidad de llegar a millones de personas sigue siendo suficiente incentivo para que sigan publicando, incluso sin retribución directa. Las plataformas lo saben, aunque pocas veces lo digan abiertamente.

“¿Por qué pagar por algo que puedes obtener gratis?”, se preguntan —y responden— las plataformas, que disfrutan de márgenes mucho más amplios bajo este esquema.

Shorts y el retroceso de YouTube

Incluso YouTube parece estar retrocediendo. Su formato Shorts, pensado para competir con TikTok y Reels, no comparte ingresos directamente por video, sino que reparte una parte de la publicidad general a través de un fondo común, lo que ha generado descontento entre los creadores. El mensaje es claro: incluso la plataforma que dio origen a la economía de creadores está buscando quedarse con una mayor porción del pastel.