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Negocios y Tendencias
Por The New York Times

Nuevas compañías digitales, viejas costumbres publicitarias

Las empresas jóvenes se están volviendo adictas a los anuncios, en detrimento nuestro y quizá suyo.

14.10.2021 15:25

Lectura: 5'

2021-10-14T15:25:00
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Por The New York Times | Shira Ovide

No tengo nada en contra de los anuncios. Hacen que sea más económico para nosotros ver “Monday Night Football” y leer The New York Times. Me encantan los anuncios de televisión bien hechos y melancólicos.

Lo que no me gusta son las empresas jóvenes que se están volviendo adictas a los anuncios, en detrimento nuestro y quizá suyo.

Esta semana, DoorDash ha empezado a darles un lugar más destacado a los restaurantes que pagan para que sus listados aparezcan cuando la gente busca pizza o tacos. Los competidores Uber Eats y Grubhub ofrecen anuncios similares. Instacart, una empresa de entrega de alimentos, está ampliando sus anuncios de productos de pago. Incluso Amazon sigue cediendo más espacio de compras a los comerciantes que pagan para mostrarnos sus camas para perros.

En el mejor de los casos, los anuncios pueden ayudarnos a encontrar algo que no sabíamos que queríamos y ahorrarnos dinero. (Los cupones también son publicidad). El truco está en encontrar el equilibrio adecuado entre el servicio a las empresas que pagan la factura de la publicidad y los intereses de los que la recibimos.

Me temo que cada vez hay más empresas que han pasado de ser un comercio justo con la publicidad a un pacto con el diablo. Empresas como DoorDash, Instacart y Amazon corren el riesgo de hacer que nuestra experiencia de navegación y de compras en línea sea miserable al introducir más anuncios, a menudo irrelevantes. Y seamos sinceros: no es útil ver una hamburguesería en un lugar privilegiado en Uber Eats solo porque está pagando por el privilegio de aparecer allí y no porque la comida sea buena.

Las empresas que se han introducido en la publicidad como un negocio secundario se apoyan en los anuncios por dos razones: la presión de grupo y para tapar los defectos financieros de los servicios de entrega basados en aplicaciones.

Soy comprensivo. Es difícil enviar mensajeros a restaurantes o tiendas de comestibles y luego a tu puerta. Entiendo por qué Instacart acepta dinero de Altoids para que este sea el primer producto que aparece en la sección de aperitivos de la aplicación. Entiendo por qué Altoids está dispuesto a pagar para destacar.

Y los supermercados convencionales han hecho eso durante mucho tiempo. Esas papas fritas al final del pasillo pueden haberle pagado a la tienda por estar ahí.

Sin embargo, no tenemos que alegrarnos de incorporar una estrategia de mercadotecnia poco útil en una nueva generación de compras que prometía ser mejor. Y ya sea una tienda física o una aplicación, hay algo perverso en navegar por los pasillos mientras la empresa gana dinero orientándonos hacia una marca de pasta de dientes en lugar de otra.

Jason Goldberg, director de estrategia comercial de la empresa de publicidad Publicis Communications, me dijo que la publicidad digital se había convertido en una carrera hacia el abismo.

Tres empresas que son portales esenciales de información en línea —Google, Facebook y Amazon— han ido subiendo poco a poco el nivel de los anuncios. Están dedicando más espacio de pantalla a enlaces, publicaciones o productos de empresas que pagan por ponerlos delante de nuestros ojos, y menos a la información que las empresas determinan que puede ser más relevante para nosotros.

Ese cambio constante de más anuncios en internet y en medios convencionales como la televisión ha obligado a todos los demás a plantearse la posibilidad de hacer lo mismo, afirma Goldberg.

La mejor defensa de lo que están haciendo empresas como DoorDash, Instacart y Amazon es que los anuncios pueden hacer más asequibles los servicios de conveniencia. El jefe de Instacart ha dicho que la publicidad ayuda a bajar los precios de la entrega de comestibles. DoorDash puede cobrar comisiones más bajas a la mayoría de los restaurantes y ofrecer promociones pagadas a quienes estén dispuestos a pagarlas.

Ahora seré el gruñón de siempre: si las aplicaciones de entrega u otros servicios de conveniencia que nos gustan tienen que ser subvencionados por anuncios que odiamos, tal vez esos servicios de conveniencia no tienen sentido financiero...

Sridhar Ramaswamy, exejecutivo de Google a cargo de su rama publicitaria, describió la publicidad como una “válvula de escape del estrés” para las empresas que sienten presiones financieras.

“Parece dinero gratis”, me dijo.

Ramaswamy renunció a Google y creó una empresa de búsquedas digitales sin publicidad llamada Neeva que gana dinero con las suscripciones de las personas que pagan el servicio. No sé si Neeva tendrá éxito, pero deberíamos alegrarnos de que haya más empresas que intenten acabar con las malas costumbres publicitarias. En el mejor de los casos, los anuncios pueden ayudarnos a encontrar algo que no sabíamos que queríamos, y ahorrarnos dinero. (Asya Demidova/The New York Times)