Marianne Delgado, CEO de la compañía en Uruguay, explica cómo el rebranding acompaña una transformación profunda del negocio.
Luego de varios años de transformación interna, Mapfre presentó una nueva identidad visual que, más allá del cambio estético, trae consigo un trabajo de fondo, una estrategia y una nueva forma de operar. El rediseño —que incluye un rojo más vibrante, un trébol actualizado y el uso de minúsculas— busca expresar una evolución que ya estaba en marcha: procesos más simples, una cultura organizacional más colaborativa y una mirada ampliada sobre el rol social de la aseguradora.
“La identidad visual sintetiza ese recorrido y lo hace visible de forma clara y coherente”, explica a Montevideo Portal Marianne Delgado, CEO de Mapfre Uruguay. Según detalla, el rebranding refleja una compañía que avanzó en eficiencia operativa mediante la incorporación transversal de tecnología y modelos de gestión más ágiles, orientados a mejorar tiempos de respuesta y calidad de servicio, con una fuerte orientación al cliente como eje.
Marianne Delgado, CEO de Mapfre Uruguay. Foto: Javier Noceti
La decisión de renovar la marca llega en un momento de madurez, no como punto de llegada, sino como instancia de consolidación. “Hoy existe una coherencia real entre lo que Mapfre es, lo que hace y lo que comunica”, señala Delgado. En un contexto global y local marcado por la incertidumbre, el nuevo posicionamiento busca reforzar el rol de la compañía como aliada, acompañando a las personas no solo frente a los imprevistos, sino también en decisiones de vida de largo plazo.
El proceso que desembocó en esta nueva identidad llevó cerca de dos años y fue global y colaborativo. Participaron equipos de distintos países, se realizaron estudios de percepción y talleres estratégicos para definir atributos y mensajes clave.
La inversión para el rebranding abarca unos 70 millones de euros, según ha explicado el presidente de Mapfre, Antonio Huertas. La cifra incluye tanto el coste de la definición del rediseño como la campaña de comunicación. Este número contempla la renovación en todas las filiales de la compañía, en los distintos países en los que está presente.
Foto: Javier Noceti
Uno de los aprendizajes centrales, según la ejecutiva, fue confirmar que la identidad va mucho más allá de lo visual: es cultura, propósito y experiencia. “Cuando la transformación es real, la identidad no impone un cambio, sino que lo ordena y lo expresa”, resume.
Uruguay tuvo un rol activo en esa cocreación. El equipo local de marketing participó de instancias de trabajo con los principales mercados del grupo, aportando una mirada desde un país con escala manejable y un vínculo muy directo con clientes e intermediarios. Esa experiencia cotidiana permitió sumar insights sobre cómo se vive la marca en el día a día y cómo adaptar el lanzamiento a las particularidades regionales, incluso considerando diferencias estacionales entre hemisferios.
Desde lo conceptual, cada elemento del rediseño responde a una intención. El rojo más vibrante refuerza energía y determinación; el trébol mantiene su valor histórico como símbolo de protección, pero con una lectura más dinámica; y las minúsculas buscan construir cercanía y un tono menos institucional. Todo apunta a una marca más clara, accesible y conversacional, tal como lo explica Delgado.
Foto: Javier Noceti
Con más de 90 años de historia, el desafío fue equilibrar legado y modernidad. Para Delgado, la clave estuvo en evolucionar sobre lo construido. La confianza acumulada es el principal activo de Mapfre, y la nueva identidad busca reforzarla mostrando una compañía sólida, pero también flexible y preparada para el futuro.
En Uruguay, esa promesa se traduce en acciones concretas. Desde procesos más ágiles y soluciones digitales de autogestión hasta comunicaciones más simples y una experiencia consistente en todos los puntos de contacto. “Recibir una póliza por WhatsApp en un formato claro, hacer el seguimiento digital de un siniestro o atenderse en oficinas con una estética más amigable son parte de esa experiencia”, ejemplifica.
Foto: Javier Noceti
La implementación será gradual y con adaptación local. El principal desafío es asegurar coherencia y lograr que colaboradores, intermediarios y clientes históricos se sientan parte de esta nueva etapa. Al mismo tiempo, se abre una oportunidad para conectar con nuevas generaciones y reforzar el posicionamiento de la compañía como innovadora y cercana.
El cambio también impacta puertas adentro: presentado primero a los equipos, el rebranding generó orgullo y sentido de pertenencia, pero también un mayor nivel de exigencia. “No se trata solo de aplicar un logo, sino de vivir la promesa en cada interacción. Desde el liderazgo, implica acompañar, escuchar y simplificar”, afirma Delgado.
El impacto del nuevo posicionamiento se medirá con indicadores de percepción, engagement y satisfacción, pero con una vara más exigente: la consistencia en el tiempo. Que lo que la marca promete se viva, efectivamente, en cada experiencia. Ahí está, según la CEO, el verdadero sentido del rebranding de Mapfre.
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