Hasta hace poco, Lexmark era sinónimo de impresoras. Sin embargo, de un tiempo a esta parte, la firma se reconvirtió, redobló la apuesta y está dispuesta a liderar el mercado de las soluciones para empresas. Sobre el nuevo presente de Lexmark conversamos con Shano Castex, gerente de producto para América Latina, Daniel Rueda, Channels & SMB Sales Manager para Argentina, Uruguay y Paraguay, y Milton Alonso, Territory Manager Uruguay. Y hablamos de impresoras, claro.
Desde 2007, Lexmark comenzó a operar importantes cambios, con el lanzamiento de nuevos equipos multifuncionales y la adquisición de otras empresas de software, con el objetivo de proveer soluciones integrales en el ámbito empresarial.
Shano Castex apunta sobre ese tema que "Lexmark se ha enfocado en la venta de soluciones para empresas, desde las que tienen dos o tres dispositivos de impresión o digitalización a empresas grandes y gobierno. Si uno mira hoy, en las empresas, han venido evolucionando sistemas de administración, como el S.A.P, y otros sistemas en los que facturar y hacer la contabilidad, que no tienen un manejo de mucha información que hay en la empresa, que llamamos ‘no estructurada', porque está fuera de este sistema. No hay un proceso que la maneje, ya que viene por e-mail, fax, papeles que llegan a la empresa de diferentes formas, y a eso apuntamos.
Shano Castex
Hay una necesidad que nosotros vemos en las empresas, de manejar estos documentos, que antes percibíamos como impresos. Inicialmente éramos una empresa de impresión. Después evolucionamos hacia los equipos multifuncionales, y ahora lo que hemos hecho, al adquirir ocho empresas con características y valores muy específicos, es ir completando un portafolio de aplicaciones de base, que permiten a terceros, al mismo cliente o a nosotros, completarlas y adecuarlas para atender sus necesidades. Hoy podemos decir que tenemos herramientas que pueden aplicarse a una aplicación final de software, y es en eso en lo que nos estamos enfocando.
Daniel Rueda opina que ese cambio de mentalidad implicó "un nuevo seteo con la misma gente", y Milton Alonso agrega que "desde el momento en que la empresa, a nivel corporativo, define su estrategia a través de compra de empresas de desarrollo de programas que van a transformarse en soluciones futuras, hay un cambio de paradigma, que va a condicionar el futuro de nuestra empresa, ser el diferencial de no ser solamente un vendedor de impresoras. Hay un cambio mediante el cual nos queremos separar del resto, y apuntamos hacia allí para impulsar ese nuevo nicho de soluciones".
La importancia del mercado regional
El mercado latinoamericano viene creciendo en los últimos años, mostrando cierta inmunidad ante los vaivenes de la economía que afectaron a Estados Unidos y Europa.
Para Lexmark, la plaza es importante, y el objetivo es no descuidarla y mantener buenas tasas de crecimiento. "En lo que hace a Latinoamérica, el negocio es, para Lexmark, algo así como el 10% de su facturación total. Ese porcentaje es alto, comparándonos con otras empresas americanas en la región, y para Lexmark es muy importante", señala Castex.
Rueda agrega que "el share de Latinoamérica va creciendo. Hace años, esos números que hablamos, del 10%, no eran comunes. Lo importante es que la región está teniendo otra posición para lo que es Lexmark, y pasamos a tener una posición más importante dentro del share de la compañía. En la realidad más local, sabemos que las economías son ‘raras'. En Argentina vemos que hay preocupación, pero seguimos creciendo. El crecimiento que tuvimos en 2012 fue muy bueno, y si miramos el crecimiento en lo que va del año es bueno también. Hay una incertidumbre desde el punto de vista de qué va a pasar con el país, pero la realidad es que lo que se suponía a principios de 2012 no se dio: se dio lo contrario. Uruguay, en este momento, es mucho más estable que Argentina, pero lo que pasa en Argentina y Brasil impacta de algún modo acá. Aquí en Uruguay nos está yendo muy bien, con buenas perspectivas, pero supeditados a lo que pasa en Argentina".
Alonso dice que se busca borrar esa imagen del imaginario colectivo, en el que Lexmark se dedica de manera exclusiva a las impresoras. "Estamos en una etapa de evangelización", cuenta, "donde tenés que ir sembrando, y sembrando, y sembrando, explicar que, para determinado tipo de necesidades de clientes, vendemos una impresora con soluciones asociadas. Todo eso es un paradigma nuevo que hay que ir cambiando, y hay que ir trabajando con los distintos actores de las empresas. Ya tenemos realizaciones que se están aplicando. Por supuesto, uno quiere expandirse más. La tecnología está a la vuelta de la esquina ya. No existe ya la demora natural que existía en el pasado, de productos o tecnologías que se estrenaban en Estados Unidos o Europa y llegaban acá cinco años después. El anuncia mundial que hizo Lexmark de esta tecnología fue en octubre del año pasado, y en marzo, abril, ya estaban acá los primeros equipos".
Rueda explica que el modelo transaccional ya no es el cometido de Lexmark, y que, en esa conversión, "tuvimos que ir buscando y asociándonos con nuevos partners que tuvieran esa misma dirección que es la que tiene Lexmark. Vinimos trabajando, implementando programas desde hace varios años, fundamentalmente en Argentina, con muy buenos resultados. Eso hace que tengamos más interlocutores para que se entienda cuáles son las propuestas reales que tiene Lexmark, y nos permite ir creciendo en cantidad y en calidad"
¿Qué hay de nuevo, viejo?
A partir de la compra de Perceptive Software, Lexmark pasó a hablar de gestión de contenidos en cualquier formato, no sólo conectado a impresión o gestión de papel. Los documentos impresos continuarán coexistiendo con lo digital, pero el desafío está centrado en gestionar la información de manera eficiente, más aún cuando es notorio que, actualmente, la información impresa y los procesos digitales están desconectados y no se administran de la mejor manera posible.
Bancos y corporaciones, escuelas, universidades, hospitales y agencias de gobierno ya se beneficiaron de la nueva estrategia de Lexmark, que logró personalizar equipos y soluciones para cada sector.
Un ejemplo de ello es que "el nuevo diseño de esta línea permite transformar muchas impresoras en terminales de autoconsulta", indica Alonso. "Vienen con un panel touch screen personalizable, programable. Muchas terminales de autocosulta, hoy, son kioscos que tienen un monitor, un teclado, un PC metido adentro y una impresora. Vos, con una sola unidad, podés llegar a resolver una consulta de cuenta corriente, un estado de cuenta, la impresión de un recibo".
Rueda cuenta otro caso exitoso, en el que "kioscos" de Lexmark ubicados en facultades y establecimientos educativos funcionan como "centros de fotocopiado". El estudiante adquiere o se le asigna un número determinado de impresiones y, mediante el uso de un usuario y contraseña, imprime los documentos necesarios en el momento que desea.
"Hay soluciones para la banca, telecomunicaciones para compra de línea de celular, corrección de exámenes de múltiple opción, de todo", dice. "Es una partecita de cómo nos fuimos metiendo a administrar pequeños procesos. Este es el inicio. Hoy estamos yendo a cosas a mayor escala, y empezando a interactuar con los sistemas de gestión que las empresas tienen, y no a reemplazarlos".
Alonso enfatiza que la filosofía es "escuchar al cliente, analizar las necesidades que pueda tener, ver qué necesidades tiene, porque muchas veces no se da cuenta, y, en base al conocimiento que uno tiene dadas las potencialidades de las herramientas, creamos la cultura de que no se está comprando una impresora, sino una solución para imprimir, pero además para esto. Ese es el mensaje que queremos dar".
Se imprime
Y ya que estábamos en tema, conversamos sobre el presente y el futuro de los métodos de impresión. Uno de los temas que más preocupó a los fabricantes de soluciones de impresión casi desde que se hicieron populares fue el de los consumibles falsificados o "compatibles".
Rueda explica que la piratería "es algo con lo que habitualmente uno lucha, y luchaba en determinado momento en que los suministros no tenían una determinada protección. Lexmark, en la pirámide total de consumidores, se está enfocando en los dos escalones de más arriba. Los productos a nivel hogareño, las impresoras ink jet, las laser low end ya no son un producto habitual de la compañía. Para el resto de las máquinas, donde tenemos muchos valores agregados, Lexmark desarrolló una línea, lanzada en Estados Unidos a fines de 2008, en la que todos los suministros venían con sistemas de seguridad. Eso funciona durante un período de tiempo, pero nosotros tuvimos un período más prolongado que el habitual, hasta que descubrieron la ingeniería detrás del sistema. Es decir que pudimos mantener durante un largo período la originalidad del insumo. Hoy, la nueva línea de productos que acabamos de lanzar, tiene mecanismos más sofisticados. Lo que logramos es prolongar el período de falsificación".
Castex agrega que la lucha contra la falsificación implica "acciones que tenés que tomar desde diferentes frentes. Primero hay que tomar en cuenta que es una actividad ilegal en la mayoría de los países. Hay clientes que lo perciben como una ventaja para el medio ambiente, entonces, tenemos que demostrar que tenemos mecanismos de reciclaje de cartuchos vacíos, con lo que resolvemos ese problema. Somos conscientes de que esa es una realidad, entonces, si podemos reutilizar esos cartuchos, esos materiales en otra cosa, o recuperando los engranajes y usándolos de nuevo en otra cosa, resuelvo esa parte. Por otro lado, lo que recomendamos a nuestros clientes no es simplemente contestar a un requerimiento: ‘quiero tres impresoras que impriman 50 páginas por minuto'. Queremos escuchar sus problemas, qué es lo que necesita resolver. Muchas veces podemos ayudarlos a bajar sus volúmenes de impresión, el precio de cada página se empieza a hacer menos importante. El valor de ayudarlo a resolver su problema de negocio, esa es nuestra estrategia de venta, y ahora se potencia más por haber adquirido estas empresas, tener software disponible que va más allá de imprimir, tenemos programas para el manejo de documentos, manejo de ciclo de vida de documentos electrónicos, automatización de la captura de datos, ya se hace más difuso para nosotros el problema de la piratería.
En la realidad puede haber distintas calidades de fabricantes de suministros falsificados, pero la realidad es que, en el mercado, encontramos que, cuando trabajamos con el cliente, le podemos demostrar que el rendimiento de nuestros cartuchos es más alto, que el equipo se mantiene en mejores condiciones, hay otros factores que hacen que el cliente perciba que tiene valor comprar el suministro original", apunta Castex.
Sobre ese renglón, Rueda señaña que la nueva tecnología Unison, presente en la mayoría de los productos de la nueva línea, "permite mejoras en relación al medio ambiente, y en el ahorro y optimización de las prestaciones y aprovechamiento de hasta el último ‘granito' de toner. Unison tiene una especie de paletas que mantienen el toner en movimiento, que evita el famoso ‘shake' que antes hacían los técnicos. Ahí hay un aprovechamiento de punta a punta del contenido del toner.
Además, nuestros suministros, hoy, traen el fotoconductor separado de lo que es el toner. La vida útil de nuestro fotoconductor siempre es mayor que la vida útil del toner, por lo que ya hay un ahorro, y además estamos contribuyendo a la preservación del medio ambiente, porque se genera menos desperdicio".
