Opinión | Uruguay Natural: cuando una marca es mucho más que una marca

La discusión abierta en torno al futuro de Uruguay Natural no debería reducirse a un debate sobre diseño, comunicación o marketing.

Lo que está en juego es algo bastante más importante: la posible modificación de uno de los activos estratégicos que el país ha construido durante más de dos décadas para posicionarse ante el mundo.

Las marcas turísticas nacen, crecen y, a veces, desaparecen. Pero no todas tienen el mismo valor. Algunas son apenas campañas promocionales. Otras logran transformarse en parte de la identidad con la que un país se presenta internacionalmente. Uruguay Natural pertenece claramente a esta segunda categoría.

Su fortaleza nunca estuvo limitada a la referencia a los paisajes, las playas o los recursos naturales. Con el paso del tiempo, la marca fue adquiriendo un significado más amplio, asociado a una idea que hoy resulta especialmente valiosa en el escenario internacional: la calidad de vida.

Esa construcción permitió vincular al Uruguay con atributos que exceden el turismo. La estabilidad democrática, la convivencia social, la fortaleza institucional, la seguridad jurídica, la cercanía entre las personas, la creatividad y la capacidad de innovación pasaron a formar parte de una misma narrativa. (1).

Podría decirse que esa narrativa descansa sobre dos pilares.

- Por un lado, la armonía, entendida como la capacidad de construir convivencia, generar confianza y preservar equilibrios sociales e institucionales.

- Por otro, el espíritu, asociado a la creatividad, la iniciativa, la innovación y la disposición a enfrentar nuevos desafíos.

Sin embargo, el diferencial uruguayo no está en cada uno de estos atributos por separado.

Lo que ha distinguido históricamente al país es la capacidad de combinarlos.

Uruguay ha logrado, con avances y retrocesos, innovar sin destruir sus bases de convivencia, transformar instituciones sin romper la cohesión social y adaptarse a los cambios preservando una identidad reconocible.

Esa capacidad de encontrar caminos propios sin renunciar a los acuerdos fundamentales podría definirse como un comportamiento “maverick” (2) en su sentido más positivo: no la rebeldía por la rebeldía misma, sino la aptitud para ser diferente sin dejar de ser consistente.

Y es precisamente allí donde la discusión actual adquiere relevancia.

Porque el problema no es que una marca evolucione.

Las marcas deben evolucionar.

Los países también.

La pregunta es otra: ¿qué evidencia existe para sostener que un posicionamiento construido durante más de veinte años ha perdido vigencia o capacidad de diferenciación?

Hasta ahora no se conocen públicamente estudios de percepción internacional, investigaciones de mercado, análisis comparativos ni evaluaciones técnicas que permitan responder esa pregunta.

Tampoco se conocen instancias amplias de consulta con los actores vinculados al turismo, ni una explicación clara sobre la articulación de la propuesta con la estrategia de Marca País desarrollada durante años.

Por eso surgen dudas legítimas.

Y esas dudas pueden resumirse en cuatro observaciones sencillas.

La iniciativa aparece como injustificada, porque no se han presentado fundamentos técnicos verificables.

Inconsulta, porque no se conocen procesos amplios de participación.

Inconsistente, porque no se clarifica suficientemente su relación con la arquitectura institucional de Marca País.

E improvisada, porque tampoco se han explicitado objetivos, costos, plazos e indicadores que permitan  evaluar sus resultados.

No se trata de resistirse al cambio.

Se trata de comprender por qué se quiere cambiar.

Más aún cuando el activo en cuestión no es solamente una marca turística, sino una construcción que ayudó a proyectar una determinada imagen del Uruguay: un país que aspira a combinar calidad de vida, cohesión social, creatividad e innovación.

En un mundo atravesado por incertidumbres económicas, transformaciones tecnológicas, desafíos ambientales y cambios demográficos profundos, esos atributos parecen más vigentes que nunca.

Por eso, antes de sustituir una construcción acumulada durante más de dos décadas, la carga de la prueba debería recaer en quienes impulsan el cambio.

Porque cambiar una marca no es una decisión estética, que por otra parte dilapida millones de dólares ya invertidos y no dice una palabra respecto al que se deberán gastar para rehacer el posicionamiento ya logrado. Máxime a las puertas de los 200 años de la Jura de la Constitución y el partido por el centenario de la obtención de la Copa Mundial 1930 e inicio de su versión 2030.

En momentos, además, de severas restricciones y que esto no se ubica entre las prioridades establecidas por el gobierno y lo ya adelantado respecto a la próxima Rendición de Cuentas que debe ingresar al parlamento antes del 30 de junio próximo.

Es una decisión de estrategia país, que por lo menos debería ser analizada por la institucionalidad existente para los asuntos de presencia y relacionamiento con el comercio exterior (CIACEX), con el Instituto Uruguay XXI y un proceso amplio de consultas con el sector privado.

Las decisiones estratégicas merecen algo más que intuiciones: requieren evidencia, participación y una visión clara de futuro.

(1) La izquierda y el Turismo. 15 años de Gestión en el Ministerio de Turismo … y algo más, octubre 2024, Benjamín Liberoff pág. 50 – 52.

(2) Termino utilizado por la consultora Theresa Rice en el marco de su trabajo de “Evaluación de la percepción de Marca País” - 2007 al 2009. “Construcción de la imagen, posicionamiento del país en el mundo – Análisis sobre Marca País Uruguay, presentado el 17.19.2009 por el Ministro de Turismo y Deporte, Dr. Héctor Lescano. Documentación en UY XXI.

(3) Ídem … pág. 89 – 96