Comenzaban los 80 cuando Al Ries y Jack Trout nos partieron la cabeza insertando el concepto más fuerte que diera el marketing hasta la fecha, el concepto de posicionamiento, con el cual transformaron y enmarcaron el terreno de la competencia a la mente del consumidor. Encontrar el camino para crear, defender, desarrollar y sostener una posición mental en el consumidor se convirtió desde entonces en la obsesión de todos quienes de una manera u otra hacemos marketing. Marketing, esta palabra tan denostada en los tiempos actuales. Pero eso es agua de otro costal, y agua que no haz de beber, déjala correr.

Cambia lo superficial, cambia también lo profundo

Lo cierto es que mucha agua ha corrido bajo el puente desde el ya lejano inicio de los ochenta hasta hoy. De hecho, cuando Ries y Trout escribieron este automático best seller mundial (traducido a 22 idiomas y superando las 4 millones de copias vendidos), no habíamos asistido aún al nacimiento de internet; Larry Page y Sergey Brin estaban comenzando la escuela y seguramente no habían descubierto aún lo que significaba un googol (que los ayudó a encontrarle nombre a su imperio: Google); los smartphones solo existían en las películas de James Bond y en la serie del Súper Agente 86; y Mark Zuckerberg ni siquiera había nacido. Cabe preguntarse entonces si este concepto de posicionamiento, tan fuerte y firme en el desarrollo de la teoría del marketing, sigue vigente, y especialmente si lo hace hoy, que asistimos a un nuevo y gigantescamente profundo cambio de paradigma con el desarrollo incipiente de la Inteligencia Artificial (IA). Yo creo que sí, y que lo hace más que nunca, solo que hoy el campo de batalla está trasladándose de la mente del consumidor a la mente de la IA.

Volvamos a las bases

En posicionamiento, uno de los conceptos fundamentales consistía en adueñarse de una palabra en la mente del consumidor (Ejercicio: Si le digo refresco usted dice ….-…. , si digo buscador de internet usted dice …… , si digo maquinita de afeitar usted dice …….. =, y así hasta el final de los tiempos). Complementariamente, el concepto de ser el primero, tomaba una fuerza descomunal y se le asigna a la creación de una “categoría” (un cierto y bien delimitado tipo de producto o servicio) un poder brutal para controlar el mercado en el que dicha categoría existe y compite. Estos conceptos siguen vigentes porque la mente (¡nuestra mente!) no ha cambiado su funcionamiento: ordenamos nuestros pensamientos en categorías y las marcas ayudan hoy más que nunca a organizar el caos de productos y servicios a nuestro alcance.

Érase una vez, un Google rey

Durante el reinado de Google, que lleva 25 años ayudándonos a ordenar el mundo, la batalla se ha trasladado en buena medida y se ha instalado una muy lucrativa disputa por ocupar el primer lugar en las búsquedas de internet (y si decimos búsquedas aún decimos Google), porque todos sabemos que difícilmente recorramos las millones de opciones que el rey de los buscadores nos muestra ante cualquiera de nuestras preguntas, y diversos estudios académicos y de clickstream concluyen que el 97% de los usuarios hacen click en alguno de los resultados que Google muestra en la primera página, siendo realmente excepcional el comportamiento contrario. (El gran filósofo diría: “estoy en Google, luego existo”).

Y en tiempos de la IA

La IA está avanzando rápidamente en nuestro mundo cotidiano, y en países como el nuestro, donde la penetración de los smartphones e internet es casi universal, el uso de estas herramientas (IA), al menos como motor de búsqueda, se populariza aceleradamente, y esto provoca un cambio significativo en nuestro comportamiento como consumidores (y debería representar lo mismo si queremos participar en dicho consumo en el futuro): el resultado de las “búsquedas” en IA nos muestra un solo resultado, y en casi la totalidad de los casos, ese resultado lo tomamos como válido, sin intentar explorar más allá de esa ventana a la verdad revelada.

El nombre de la rosa

Mi mundo profesional es el marketing, y mi pasión es la literatura, por eso me permito buscar siempre un libro que nos ilumine, para comprender los fenómenos que suceden. Esta vez les quiero proponer que lean (o relean) a Humberto Eco y especialmente su maravillosa novela, para asomarnos a un punto de luz en la no tan transparente realidad a la que comenzamos a asomarnos. En El nombre de la rosa el tema central es el conocimiento, y el poder que conlleva el mismo, su dominio, y más importante aún su gobernanza. En el mundo de hoy, así como “el venerable Jorge” (personaje clave en la novela de Eco) intervenía para permitir ver la luz algunos conocimientos o mantener otros en la más ponzoñosa oscuridad, decidiendo lo que podía ser leído, la IA (en sus funciones de búsqueda) conduce nuestra mente en un sistema de resultados únicos frente a los cuáles los estudios nos muestran que actuamos sin repreguntar, transformando a estas herramientas en algo superior a un motor de búsqueda (asignándole un rol de curador del conocimiento). Cabe preguntarse entonces cómo actuar, tal vez no solamente desde un punto de vista de marketing, sino como premisa para el mantenimiento de la libertad en la creación de nuestra propia percepción. Humberto Eco era un lingüista, y un investigador empedernido, lo cual se ve reflejado en su biblioteca de más de 30.000 tomos, que constituía, según sus propias palabras (expresadas en entrevista a La Repubblica de Italia): “Il sapere non è sapere che cosa sappiamo, ma sapere che cosa non sappiamo”.

La última pregunta

Tal vez sea importante, al intentar acercarnos a la IA, como marketineros o como consumidores, preguntarnos más de una vez: ¿además de esta respuesta, qué respuestas se ha decidido no mostrarme?