Opinión | Lo que llamamos rosa

En algún momento de la vida, todos nos enfrentamos a la necesidad de buscar un nombre. Las circunstancias son muchas y variadas, como bautizar a un hijo, una mascota, un emprendimiento, un grupo de música, un cuento, un colectivo artístico, una casa, una red wifi, un cuadro, y todo lo que pueda llevar nombre.

Es una actividad que entusiasma, pero si no llegamos a un resultado satisfactorio relativamente pronto, es común que aparezcan frustraciones y agotamiento. De repente estamos perdidos, y ya ni siquiera nos gustan los nombres que tenían potencial.

Con el tiempo encontré que hay caminos y conceptos para trabajar en la creación de nombres. Lo primero en captar mi atención, fue que esa tarea en inglés se llama "naming", y en español, simplemente "nombrar". Estamos de acuerdo que "naming" tiene mucho más encanto que "nombrar". Imaginemos la situación, alguien nos pregunta a qué nos dedicamos, -"soy experto en naming". Suena bien.

Entonces el primer punto sería que gustan los nombres en otro idioma, incluso si el significado es sencillo o incomprensible. Simplemente porque estamos acostumbrados a admirar lo de afuera. Por otro lado, cuando veo un nombre en otro idioma pienso que en su país de origen no tiene mucho encanto. Como el vodka para los rusos, que significa "agüita".

Eso me lleva al segundo camino creativo: nombrar de la manera más simple y clara. En estos años vimos nacer innumerables emprendimientos con nombres en inglés, francés, y otros idiomas. Quizás fue por la abrumadora cantidad, o quizás porque ya estaban tomados los nombres que se querían elegir, el hecho es que de repente empezamos a encontrar nombres que básicamente dicen lo mismo, pero en español. Y resulta que también suenan bien.

Solo debemos pensar qué hace nuestra marca, de qué trata nuestro emprendimiento o proyecto, y comunicarlo de la manera más sencilla posible. Tan simple que llega a gustar. A fin de cuentas, poner nombre es comunicar, y el primer objetivo de la comunicación siempre es el entendimiento.

Este método se aprecia en la traducción de títulos de películas. Habrán notado que la mayoría de las veces las películas nos llegan con un nombre completamente distinto del original. Eso es porque los títulos no se traducen literalmente, sino que hay un equipo de personas analiza la trama y renombra la película en coherencia con la historia.

Avancemos un poco más. Hay un camino creativo que tiene mucho peso en nuestro país: las siglas. Si bien antes solo se veía en casas de balneario, hoy podemos encontrar varios nombres creados de esta forma. Más que un camino, me parece un atajo. Y evitable. Por algo dicen que el camino más corto no siempre es el mejor. Si bien es una manera rápida de llegar a un nombre, esta técnica popular entra en conflicto con el anterior punto de la claridad. Porque peligra en entendimiento, pronunciación y recordación.

A partir de cuestionar las siglas, llegamos al cuarto punto: nombre y apellido. Otra vez estamos ante la vieja y querida sencillez. Podemos observar que muchas de las grandes compañías, esas que trascienden en el tiempo, llevan el nombre de sus fundadores. También pasa con grandes artistas. Las ventajas de elegir este modo de nombrar parecen evidentes: no hay cómo errarle, y es casi imposible que pierda el significado. Al igual que con el idioma propio, es normal que no parezca una opción atractiva utilizar nuestros nombres personales. Hay que confiar e inflar un poco el autoestima, porque nuestros nombres y apellidos siempre resultan atractivos para quienes nos ven de afuera.

Nos quedan los últimos dos caminos creativos: el nombre funcional y el conceptual. Elegir un nombre funcional es otra forma de ir a lo seguro. La manera de trabajar este camino es analizar el universo que rodea al proyecto. Mirar con atención qué involucra, dónde y cómo sucede, de qué habla, a quién va dirigido, su origen... Ahí vamos a encontrar mucha información, comportamientos, vocabulario, y otros elementos que podemos tomar prestados para designar el nombre. Este camino es fácil de transitar, y tiene el plus de agregar belleza inesperada.

El nombre conceptual es un poco más complejo. Se parece al funcional porque debemos analizar el universo que rodea al proyecto, solo que ahora no miramos lo concreto del entorno, sino las emociones y todo el conjunto de abstracciones. Un ejemplo sería apoderarnos de una expresión que se utiliza para demostrar determinada sensación vinculada a nuestro emprendimiento. Y convertir esa expresión, sensación, efecto, onomatopeya, en el nombre.

Habrán notado que los caminos tienen sus pros y contras. No pretendo emitir juicios de valor, ni señalar cuál es mi preferido. Creo que todos son válidos. En última instancia dependerá de cada caso, el contexto y el gusto de quien toma la decisión.

La verdad es que no hay una fórmula mágica. Y eso es bueno para el método creativo, porque de lo contrario sería algo predecible o, peor aún, azaroso. Recordemos que, si nuestra creatividad es accidental, difícilmente podemos llevarnos el crédito y garantizar futuros resultados.

De todos modos, es bueno pensar que un nombre no lo es todo. Incluso puede no ser nada. Lo que lleva nombre es lo que realmente importa. Ya lo dijo Shakespeare (en líneas de Julieta): "lo que llamamos rosa, exhalaría el mismo grato perfume con cualquier otro nombre."