Nacho Vallejo
Escribe Ignacio Vallejo

Opinión | La publicidad tiene mala publicidad

La publicidad que interrumpe y molesta es mala publicidad. Es así de simple. Si la publicidad no te compra entonces no te vende.
11.06.2019 21:43
2019-06-11T21:43:00

Estoy viendo la tele. El programa es un mix de banalidades pero está bien armado, hay talento en él y me entretiene. No me está volviendo estúpido como sostenían en cierto modo los que hablaban de la caja boba en los años 70, los apocalípticos de Umberto Eco. (Hoy hay otros instrumentos, que al igual que la bomba atómica hizo con los explosivos tradicionales, superaron exponencialmente la potencia de estupidización de los contenidos y dejaron a la tv chiquita. Es algo que se engloba dentro de las consecuencias de la democratización del Todo, tan venerada por alguna intelectualidad).

Pero volvamos a mi programa: me entretengo atendiendo a un lío de un político argentino. (Qué tema que nos divierte a los uruguayos). Muy rocambolesco, muy sorprendente. De pronto la sonrisa del conductor se desvencija, casi mecánicamente, como si fuera un robot, los doce músculos faciales de su sonrisa quedan inertes en un click.

Con sus lentes de marco blanco, sus pantalones verde cotorra y sus championes espaciales (hay que tener personalidad) camina media docena de pasos hasta quedar en plano medio frente a la cámara. Sus ojos pierden el brillo, parece que miran a la nada, que no ven, y como si hubiera sido abducido por alguna entelequia comienza a recitar un texto totalmente desconectado con el asunto de programa y con nuestro interés.

Y lo perdimos. En su hipnosis, el conductor dice palabras que le salen sin ser suyas, sin su estilo ni carisma. Claro, ahí es donde están sus ojos: están leyendo un cartel cerca de la cámara (por eso parece que nos mira pero no) y el cartel seguramente tiene el texto que recita como Regan MacNeilla de "El  exorcista". Una crema para los granos, una sartén que no se pega, un seguro médico, un nuevo plan de la compañía de telecomunicaciones.

Habla y habla, adjetivando hasta mancillar la moral más laxa y provocar dolor de oídos y habla sobre algo que no tiene nada que ver, que no interesa, no entretiene ni divierte. Yo quiero a mi político rocambolesco argentino y su historia, ¿Qué pasó? ¿por qué me someten a esto?. Sin aviso y sin cariño el programa nos metió contra natura, una publicidad. Se llama PNT. Publicidad No Tradicional. (O Publicidad Nefasta Televisiva, o Puñalada Negra y Traicionera). También se conoce como "artístico", lo que es el colmo del cinismo profesional porque nada tiene tan poco arte, pero obedece a que va insertada en la parte artística de la emisión. La encontramos en Tv.

La encontramos en radio, donde los conductores suelen ser un poco más prudentes y la suavizan, la acercan al estilo del programa, seguramente porque el compromiso de relación e intimidad con el oyente (el conductor de radio nos habla al oído) los compromete más. Y la encontramos también en medios impresos en forma de reportajes o notas "de interés". Pero en prensa es mucho menos irritante, porque nada es tan fácil como pasar página.

La publicidad que interrumpe y molesta es mala publicidad. Es así de simple. Si la publicidad no te compra entonces no te vende, porque no funciona, no logra su fin y fin: no existe, solo es una basurita más en el mundo de tus percepciones del día.

Hace muchos años tenía la idea fantasiosa y pueril de proponer a los medios, especialmente a los canales de TV, que cobraran menos a las publicidades más sorprendentes e interesantes y más a las más berretas, soporíferas o indignantes. Un tiempo después tuve una excelente contraparte de trabajo, una jefa de publicidad de una marca, que cuando llevaba su nuevo comercial al medio decía que se lo tenían que pasar gratis porque hacía la tanda disfrutable. (Mientras hacía crecer el share de su producto, por supuesto). Y nos terminó dando la razón Google que con sus subastas algorítmicas para hacer aparecer un aviso u otro en un determinado espacio, cobra menos efectivamente a las que reciben más interés de los usuarios.

Pero vamos en dirección contraria. Nuestras tandas están gordas (y celulíticas) de publicidades feas y cada vez más estamos interrumpiendo el entretenimiento, ahora con PNTs odiosos. No queda ahí. Nuestra Ruta Interbalnearia se superpobló de carteles publicitarios a ambos márgenes. Hay docenas y docenas a cada cual más feo y más feo hace al paisaje. Ir al Este me trae a la memoria la secuencia de Brazil, película de culto de Terry Gilliam, en la que el protagonista oprimido en un mundo sin sentido, circula por una carretera flanqueada por un pasillo infinito de carteles publicitarios que ocultan un paisaje más allá.

Y hasta tenemos a nuestra fantástica innovación musical, Spotify, que nos tortura con la peor publicidad del mundo, producida por ellos mismos con la intención de hacernos la tanda tan insufrible que decidamos pagar la cuota para no tener que escucharla. No lo están consiguiendo: el 80% de los uruguayos no pagamos Spotify Premium. Y cuando nos encontramos con un comercial de descuentos del súper o un plan de telefonía en su espacio publicitario, en lugar de sus bobos mensajes de acento desubicado, celebramos el valor de un bit de información útil y un mensaje pertinente.

Había un erudito inglés de la comunicación, que en los años 70 decía que lo mejor que había en la tv inglesa era la publicidad . El hombre era un ácido terrible que se daba gusto aguijoneando con su pulla a los productores de su país (era crítico de profesión, en definitiva) y creo que le importaba más pinchar, que beneficiar con su alabanza a los publicitarios de la publicidad de mejor cuna del mundo (que también y no por casualidad hoy en día es la cuna del mejor teatro, literatura, música y más). Pero aún así decía esto que no me pasó desapercibido.

"La publicidad es lo mejor que hay en la tv". No es caprichoso. Cada segundo de producción publicitaria tiene un múltiplo importante de horas de creación y producción sobre las que tiene cualquier otro contenido, la mejor película del año incluida. En la publicidad no aparecen micrófonos que se cuelan en la escena, objetos que cambian de mano del protagonista de un plano a otro, ni otros errores tan comunes en películas, series y otros contenidos. En publicidad no aparece un vaso de café de starbucks o una botella de agua mineral abandonada.

Y la genialidad inglesa es de parir muy buenas ideas que estoy seguro que valieron la reflexión de este hombre. Sin embargo en los últimos años hemos empezado a saturar de publicidad odiosa todos los espacios y saturados los naturales estamos polucionando los que no deberían ensuciarse con mensajes comerciales, al menos con los que no tienen nada de ingenio para regalar. Y la mala publicidad es mala antes que nada para la publicidad, que se está suicidando.

ESCRIBE

Nació en Madrid en 1967 y en 1987 eligió vivir en Montevideo. Redactor, creativo, publicitario y director de Amén, es Lic. en Comunicación por la UCU, donde imparte clases de creatividad. Es uno de los publicitarios más premiados del país.

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