La búsqueda de un autor uruguayo que me acompañara en esta columna me llevó a encontrar la publicidad inevitable, que no se puede apagar, ni se puede eludir, y que, aunque no falla el tiro, no funciona. Me reencontré con un viejo amigo: Felisberto Hernández, y, desempolvando libros de la biblioteca, me di de frente con un brevísimo y sutilmente irónico cuento de nuestro escritor, titulado: Muebles “El Canario”. Y sí, efectivamente, hablaba de marketing, en una de sus facetas más populares: la publicidad, y en el relato desnuda de forma brillante una idea central y esquiva a la vez: no toda la publicidad es para todos ni todos somos para toda la publicidad.

Imagine, imagine, y sorpréndase

Puse manos a la obra (o más bien ojos) y comencé a recorrer las letras del relato, en el cual, con anuncio de spoiler, encontré la menos imaginable forma de publicidad que podría haber soñado: publicidad inyectable. Así como le digo. Felisberto Hernández nos cuenta que, durante un viaje en tranvía, el personaje que volvía de vacaciones, fue (consideradamente - “Con su permiso, por favor…”) inyectado en su brazo con algo que, sin causarle la muerte ni contagiarle una grave enfermedad, lo hacía conectarse mentalmente con “difusora El Canario”, donde totalmente esponsorizado por la casa de muebles homónima, se transmitían permanentemente noticias, música, y hasta radio novelas. Todo porque el hombre había decidido por el calor, quedarse en mangas de camisa… de manga corta. ¡Si habrá que cuidarse!

El asunto, una zoncera

Tal como le venía contando, fuera de ser peligroso, el asunto era una zoncera. Molesta, incómoda, invasiva, sin interrupciones… pero una zoncera al fin. Pero a mí, esta zoncera me hizo pensar muchas cosas, vinculadas justamente con el personaje secundario del cuento: la publicidad.

Primero lo primero

El cuento es de 1947, y evidencia la existencia de un entorno publicitario que, ya en esa época, 10 años antes de la primera transmisión televisiva (Saeta Canal 10, 1956) se percibía importante, invasiva y… ¿molesta? ¡Como para compararla con un inyectable dio la cosa! Imaginemos ese cuento escrito hoy día, donde hablamos de la publicidad omnicanal y la diversidad de medios se ha multiplicado exponencialmente respecto a esa época. ¿Seguiría funcionando la metáfora del inyectable? Yo creo que sí. Hoy la invasión es total y absoluta. En la calle, en el ómnibus, en el auto, en el celular… Se terminó aquel mundo “tan viejo que a algunas cosas para nombrarlas había que señalarlas con el dedo”. Hoy todo tiene nombre de producto, y apellido de marca, y los medios son muchísimos más que ayer, pero menos que mañana. ¿Cómo usarlos sin lograr los efectos contrarios a los deseados? Y como consumidores, ¿cómo aprovechar la publicidad? Me propongo aprender de los errores de “El Canario”.

Enseñanzas “en la tapa del libro”

Partiendo de que el cuento de Hernández es “un chiste amargo” (Carlos Rehermann, 2023), me encantó encontrar que tiene varias aristas interesantes de explorar desde la perspectiva de los marketineros acérrimos, y de los consumidores curiosos. A saber: la publicidad descripta en el cuento conecta directamente al cerebro del “usuario”, con inmunidad a todo el ruido que conforma el contexto en el que se mueve, de día y de noche (escribe Hernández: “me metí debajo de una cobija gruesa; entonces oí todo con más claridad, pues la cobija atenuaba los ruidos de la calle y yo sentía mejor lo que ocurría dentro de mi cabeza.”). ¡El sueño de todo publicista! Y de todo aquel que quiere comunicar algo: llegar directo a la mente del otro sin contaminación ni distorsión. Por otro lado, el contenido de toda la programación está hecho por y para Muebles “El Canario”, la empresa patrocinadora del medio. Un medio para una marca. (Cualquier parecido con la realidad actual en las redes sociales, en las cuales cada marca y empresa puede armar y llenar de contenido conveniente implícita y explícitamente su propio medio, no es mera coincidencia). Felisberto fue, en ese sentido, un adelantado. Sin embargo, el cuento nos va mostrando que el efecto deseado por Muebles “El Canario” encuentra un obstáculo en uno de los conceptos más importantes del marketing: la segmentación. No todos somos iguales. No a todos nos gusta el tango (la música que el personaje escuchaba en su cabeza) ni las radio novelas, ni estamos necesitando o en la búsqueda de muebles, ni de El Canario, ni de nadie. Por eso, el personaje del cuento termina buscando, más rápido que ligero, la forma de deshacer aquel hechizo tecnológico en el que se encuentra inmerso, lo cual logra mediante un módico pago de “desuscripción”, y con un método tan poco convencional como la propia inyección que lo había comenzado todo. Así, una vez abonado el peso, tuvo que seguir las estrictas instrucciones: “Dese un baño de pies bien caliente”.

La Torre de Babel

No pienso, ni por un momento, que el método propuesto en el cuento haya fallado en su totalidad. Es seguro que algunas personas (curiosas, gustosas del tango y las radio novelas, buscadoras de un cambio de muebles, y perezosas a la hora de encender una simple radio), permanecieron bajo los efectos del inyectable, al menos mientras Muebles “El Canario” continuó con su programación. Pero la receta infalible y para todos no funciona, porque, como en la construcción de La Torre de Babel, a veces, querer hablarles a todos hace que cada uno entienda cosas diferentes y anula toda posibilidad de comprensión y efecto del mensaje. Porque al final, la publicidad se trata de conectar emocionalmente algún tipo de beneficio funcional, y esos beneficios y esa conexión, deben importarle a quien le da la oportunidad de oro de prestarse a su “inyectable”. De lo contrario, aun la publicidad que no se puede apagar no funciona.

Lo más curioso es que Felisberto Hernández no trabajó nunca en publicidad. Pero aun así la entendió mejor que muchos. Y pensando en esto, los dejo; me voy a apagar un rato los sonidos de mi cabeza, o, mejor dicho, a meter los pies en agua bien caliente. ¿No sienten que a veces lo necesitan?