Opinión | Hasta que el consumo nos separe

Todo proyecto (artístico o empresarial) ocupa un lugar en la vida de su público. A veces, es un vínculo de amor. Otras, simplemente una cuestión de utilidad. ¿Dónde estamos nosotros?

También podríamos preguntarnos: “¿me quieren o me usan?” Una pregunta tan simple como drástica, pero que nos puede dar un giro importante para encarar nuestro emprendimiento.

La diferencia es simple. Hay marcas y productos que son consumidos, básicamente, por utilidad, mientras que otros son preferidos incondicionalmente por sus consumidores.

En el primer caso, estamos ante productos que suelen presentarse desde los beneficios funcionales, es decir, que ofrecen ventajas de manera tangible. A modo de ejemplo: precio, cantidad, cercanía…

Si nuestra marca basa su comunicación en estos atributos, corre peligro de que en cualquier momento otro competidor la supere funcionalmente, es decir que tenga un mejor precio, ofrezca cantidades mayores, o presente un punto de venta más cercano. En ese caso, seguramente, perderíamos a nuestro público en el momento que conozcan esta mejor oferta.

Por otro lado, hay una forma de comunicar y promocionar que parece ser más cálida y rentable. Casi como un círculo virtuoso, el buen manejo emocional de la comunicación puede generar mejores resultados de ventas.

Como sucede en todas las relaciones humanas, la empatía es la base del afecto. Cuando alguien demuestra verdadero interés en nosotros nos sentimos tenidos en cuenta y, rápidamente, esa persona nos cae bien. A veces esa relación se convierte en una amistad, o incluso más.

Por eso me parece tan importante detenernos siempre para conocer bien cuál es el público objetivo de cada emprendimiento. Generalmente, dedico a esto la mayor parte del tiempo asignado al proceso creativo.

Primero comenzar con las variables duras, aquello que no cambia (al menos no de un día para el otro). Algunas de estas estas variables duras son el nivel socioeconómico, edad, sexo, nacionalidad. Luego, pasamos a las variables blandas, lo que sería el universo de las emociones. Ahí es donde suele estar la información más interesante, que eventualmente dará lugar a grandes conceptos e ideas geniales.

Esta información nunca está a la vista. Por algo en publicidad le llaman “insight” (mirar para adentro). El objetivo acá es encontrar en cada consumidor los sentimientos y pensamientos que se asocian al consumo de nuestros productos, lo que me gusta llamar “el lado humano del producto”, y así entender cuál es el lugar que ocupa cada producto en la vida de las personas.

Al entenderlo, podemos comenzar una conversación que contemple empaticamente estos temas. Y es muy probable que así se genere una mejor respuesta. Esto lo veo (y lo busco) a diario, trabajando con distintas marcas y aconsejando emprendimientos.

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Una publicación compartida por Esteban Garci´a Lorenzo (@estebangarcialorenzo)

Como dije hace un rato, se trata de una especie de círculo virtuoso donde llevarse bien con los clientes se traduce en mejores resultados. En un punto esto podría confundirnos un poco, y cuestionarnos si esta estrategia es honesta o interesada. Creo que no hay que perderse en el dilema. Es normal que las cosas salgan bien cuando uno actúa de manera correcta. No tiene nada de malo disfrutar los buenos resultados.

Además, es inútil sostener emprendimientos con una estrategia únicamente funcional. Desgasta mucho el tener que vivir pendientes de lo que se ofrece en términos tangibles.

Con esto no quiero decir que debemos descuidar nuestros productos, para nada. Solo digo que es mejor, y más rentable, enfocarse en crear vínculos que generen fidelidad y no en ofertas meramente funcionales.

En lo personal, soy partidario de construir lovemarks. Me entusiasma trabajar con marcas que buscan ser queridas. Pero, ¿quién soy yo para juzgar a quienes prefieren ser usados?