Opinión | El valor percibido y el Quijote de Pierre Menard

Con el comienzo de las clases, vuelve a congestionarse el tránsito, despiertan los uruguayos de la siesta del verano, y los presupuestos del hogar se estresan con los gastos de los útiles escolares. Algunas instituciones los incluyen, pero la mayoría simplemente pasan su listado, y a comprar se ha dicho. Este año, nuevamente, el Ministerio de Economía y Finanzas, desde la Unidad Defensa del Consumidor realizó el monitoreo de precios de artículos escolares, sobre una muestra de 415 supermercados y seis papelerías. El número más difundido del estudio revela que el precio promedio del kit en las papelerías es de $ 758,20 mientras que en los supermercados es de $ 786,50, siendo el producto que más subió de precio desde 2025 a la fecha el pack de 48 hojas cuadriculadas (subió casi 40%) y el que más bajó en el mismo período, el cuaderno de 48 hojas…rayadas (bajó casi 35%). Seguramente los hogares en los que se hicieron las cuentas ya compraron una regla para cuadricular los cuadernos rayados.

Para muestra basta un botón

Lo cierto es que la muestra, con una presencia aparentemente pequeña de papelerías y tan grande de supermercados, me hizo recordar que existe, desde hace casi 20 años, el Sistema de Información de Precios al Consumidor (SIPC). Y cito de la página del MEF: “El SIPC contiene precios diarios de 219 presentaciones (producto/marca/especificación) en 712 supermercados, autoservicios y farmacias de todo el país”. Este sistema de información realmente funciona, y lo he utilizado permanentemente, tanto en análisis profesionales, como para demostrarle a alguno de mis amigos que existen diferencias siderales entre un punto de venta y otro en el mismo artículo. Y, como para muestra basta un botón, le cuento que un paquete de arroz (de la misma marca, peso y fecha de envasado), puede usted encontrarlo entre $ 59 y $ 81. O sea que, para un bien básico como el arroz, la dispersión de precios es tal que el precio más alto puede ser hasta un 37% mayor que en el punto de venta más barato (de la muestra). No sé a usted, pero a mí esto me parece una diferencia significativa. Idénticas, mayores, o menores diferencias se pueden encontrar en todos los productos de esta canasta monitoreada por el MEF, lo cual nos indica que el mercado sufre una dispersión de precios tremenda, aún en su canasta básica; imaginemos lo que sucede en otro tipo de productos y servicios más diferenciados per se. En criollo, por lo que en un supermercado compra tres kilos de arroz,  en otro, compra cuatro.

(De paso, felicito a los emprendedores uruguayos que también, hace muy poquito, lanzaron su app de comparación de precios para la compra online, que, por el momento se basa solo en algunas de las grandes cadenas de supermercados, pero que puede ser útil para ser, al menos, conscientes de la situación).

¿somos tontos?

Por supuesto que están invitados a consultar la página del MEF (precios.uy) para informarse y pasear por las góndolas sin moverse de sus casas, y hasta llevarse alguna sorpresa, pero no se preocupen, no se sientan, como me he sentido yo: tonto, ya que los precios son solo un componente del valor de un producto. Llevándolo al terreno literario, los precios son la tapa del libro, pero no son el libro. El libro completo (el valor completo de un producto) no está integrado solamente por la expresión monetaria (los 59 u 81 pesos de nuestro kilo de arroz). Lo componen muchísimas variables contextuales que le agregan o quitan peso, y que van desde algo tan básico como la higiene del lugar donde uno compra, hasta algo tan estratégico como la ubicación del punto de venta, lo conveniente que es para nosotros como consumidores, ya sea por el estacionamiento, por lo completo del surtido, la sonrisa del personal, la música del ambiente, el aroma del local, el horario en el que esté abierto, y esto sin ir siquiera a servicios complementarios y adicionales como la entrega a domicilio, la compra online o los sistemas de pickup.

No compramos productos

Este es un viejo concepto del marketing, que, por lo que vemos en la dispersión de precios que nos revela el MEF día a día, está clarísimo para todos quienes nos ofrecen artículos a la venta. Los consumidores (nosotros, ¡simples mortales!), no compramos productos, compramos lo que los productos hacen por nosotros, tanto funcional como emocionalmente, y esto incluye sobremanera el lugar en donde decidimos comprar dichos productos. Por eso es que no compramos siempre en el lugar más barato, ni los artículos más baratos. Porque basamos nuestras decisiones en nuestra percepción de valor, que incluye el precio y el producto en sí mismo, pero le otorga un valor superlativo a todo lo contextual, y en el caso de los puntos de venta, a lo que se conoce en la jerga como “la experiencia de compra”.

¿y Borges?

Esto mismo nos quiso hacer notar, de forma extraordinariamente hermosa nuestro amigo Jorge Luis Borges en su cuento Pierre Menard, autor del Quijote. En este cuento, publicado por primera vez en 1939, y que luego formaría parte del fabuloso libro “Ficciones” (1994), Borges nos relata a través del narrador, que un escritor francés, llamado Pierre Menard, ha emprendido la obra de escribir de nuevo la obra de Cervantes: El Quijote de la Mancha, sin copiarlo y en pleno siglo XX, lo cual en el mismo cuento se nos dice que ha logrado parcialmente, completando de forma íntegra algunos capítulos específicos. En el relato, que les invito a leer (y a estudiar a los especialistas en marketing), Borges dice: “El texto de Cervantes y el de Menard son verbalmente idénticos, pero el segundo es casi infinitamente más rico.” Toda una contradicción. ¿O no? Y es que, efectivamente, no lo es. Sabiendo cabalmente que Borges (el verdadero escritor) no estaba hablando de marketing, en esta obra se nos revela el valor de lo contextual. Borges nos manifiesta que escribir “el Quijote” en diferentes épocas y con el antecedente de la preexistencia del propio “Quijote” es de un valor muy diferente.

Aunque el cuento es en sí mismo un laberinto borgeano, lo encuentro sumamente ilustrativo del concepto del “valor percibido”, porque, tal como nos dice el escritor, el texto es el mismo, pero a la vez, es infinitamente más rico. Lo mismo sucede con los productos, y con los productos en contexto.

Y lo cito nuevamente para terminar: “Menard (acaso sin quererlo) ha enriquecido mediante una técnica nueva el arte detenido y rudimentario de la lectura: la técnica del anacronismo deliberado y de las atribuciones erróneas”. Y de esto se trata la construcción del valor percibido, de generar con ciertas capacidades y acciones, divergencias que trasciendan al producto y su precio, y a la vez, justifiquen, siendo idénticos, sus diferencias.

El kit escolar es el mismo; el kilo de arroz es el mismo; pero el valor - como el del Quijote de Pierre Menard -, según sus circunstancias, es infinitamente diferente.