Opinión | El laberinto de las decisiones

Escribe Diego Borges

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Diego Borges

Licenciado en Marketing y consultor en estrategia, con formación en Gestión de Directorios. Ha recorrido más de 20 países lanzando negocios, desarrollando marcas y creando redes comerciales.

Hace un tiempo nos enteramos que las empresas de Inteligencia Artificial están contratando filósofos, lo cual seguramente genera muchas más preguntas que respuestas, como la filosofía misma. Lo cierto es que esta noticia reavivó mi sesgo de lecturas hacia este campo del conocimiento humano tan fascinante, y que al parecer nosotros, los más inteligentes del pueblo, estamos compartiendo con nuestro potencial sustituto en el podio. El camino me llevó de uno a otro y a otra, hasta que llegué a un autor que no tenía en el radar (ni siquiera en el retrovisor…): Xavier Zubiri. Y la lectura iniciática de su obra me fascinó, porque le encontré muchos vínculos con mi campo principal de acción: el marketing.

VOLVIENDO SOBRE NUESTROS PASOS

En una de las primeras columnas que compartimos en Montevideo Portal, los invité a volver a las bases del marketing, a uno de sus conceptos fundamentales: el posicionamiento, y a unos autores que nos han enseñado y dejado mucho a todos quienes nos dedicamos a esta disciplina: Al Ries y Jack Trout. Claro…ellos escribieron el libro Posicionamiento: la batalla por la mente, y nos mostraron que todo comenzaba allí (¿y termina allí también?), porque la primera conquista de una marca, de un producto, de una propuesta comercial, es la mente del individuo del que intentamos modificar un comportamiento, o guiarlo en sus decisiones de consumo. Este libro se publicó en 1981 (anoten el dato).

ENCONTRANDO A ZUBIRI

Zubiri probablemente poco sabía de marketing, pero las ideas sobre las que trabajó crearon también un nuevo concepto: la inteligencia sentiente (no hay un error, efectivamente se escribe sentiente). Este ilustrado hombre de origen español rompió con la dicotomía pensar/sentir, y a través de su más estudiada trilogía abre el camino para comprender cómo nosotros, los humanos, aprehendemos la realidad. De hecho, el primer libro de esta trilogía se llama Inteligencia sentiente: Inteligencia y realidad. Este libro se publicó en 1980 (¿Le parece casualidad?).

AGREGANDO UN NOBEL TOQUE DE DISTINCIÓN

El marketing toma mucho de la economía conductual; o debería. Y aquí llegamos al encuentro de otra obra fundamental, la de Kahneman y Tversky, cuyo artículo Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk demostró, entre otras cosas, que no valoramos del mismo modo ganancias y pérdidas. En marketing diríamos que no es lo mismo decirle a alguien: obtenga un 10% de descuento que no se pierda un 10% de descuento. Aunque le parezca mentira, ese 10% parece tener más valor en la segunda propuesta que en la primera, porque nuestra valoración de las ganancias y las pérdidas es diferente, ya que nuestro punto de vista sobre las mismas no es el mismo. ¿Increíble, no? Lo más increíble es que este artículo se haya publicado en 1979. (¿Va llevando la cuenta?) Kahneman/Tversky, 1979; Zubiri, 1980; Ries/Trout, 1981. ¿Será que cada uno leyó a los otros? No lo sé, pero su conexión es fuerte e inevitable.

DECISIONES…DECISIONES

Nos pasamos la vida entera tomando decisiones. Grandes, pequeñas, de impacto personal o colectivo, importantes y nimias. Y hay algunas que marcan mucho más en nosotros de lo que pensamos: las decisiones de consumo. ¡Por fin llegó cerca del título, dirá usted! Y tiene razón. Una de mis obsesiones es entender cómo tomamos decisiones de consumo las personas, y estos tres autores tienen mucho para enseñarnos sobre ello. Kahneman y Tversky nos han enseñado en este y otros trabajos, y sobre todo en el libro de Kahneman Pensar rápido, pensar despacio, que nos hacemos trampas al solitario continuamente; que somos mucho menos racionales de lo que intentamos parecer; que creamos continuamente atajos en nuestro sistema de pensamientos para llegar más rápido a una decisión; que nuestro punto de vista influye tanto en la cosa sobre la que estamos decidiendo, que incluso modifica nuestra percepción de ella, y esa modificación hace que elijamos de forma (aparentemente) irracional. Sin embargo, Zubiri nos dice que la propia separación entre el pensar y el sentir respecto a algo no existe; son una unidad: la inteligencia sentiente.

Y AHORA: ¿QUÉ HACEMOS CON EL POSICIONAMIENTO?

Por fin nos acercamos a comprenderlo un poco más. El posicionamiento es el lugar que (por ejemplo) una marca ocupa en la mente de un consumidor. Qué significa esa marca. Con qué la asociamos. Qué valor le otorgamos. Cuánto estamos dispuestos a pagar por algo que posea dicha marca frente al mismo objeto que no la posea. En fin, el posicionamiento es la base del valor de una marca, y las marcas (que trascienden los productos y los servicios) poseen y desarrollan un gran poder sobre nuestras conductas.

LIBRE ALBEDRÍO, ¿DÓNDE HAS QUEDADO?

Observar y reconocer todo lo que sucede en nuestra cabecita cada vez que decidimos hace que nos sintamos… un poco menos libres, menos autónomos, menos independientes de la influencia del afuera. Y para nuestro pesar, esto es así. ¡Y mucha gente lo sabe y actúa en consecuencia! Sin embargo, no por ello dejamos de ejercer nuestro libre albedrío.

NO SOLO DE LIBROS VIVE EL HOMBRE

En la película Matrix, “el Oráculo” (que se representa en una mujer) le ofrece al héroe, “NEO” (interpretado por Keanu Reeves) un caramelo. NEO, que ya ha despertado en cierto modo a la realidad, le pregunta si ella ya sabe si va a elegir comer el caramelo o no, a lo cual el oráculo le responde “¿qué tipo de Oráculo sería si no lo supiera?” a lo que NEO responde: “¿Entonces qué sentido tiene?” y el Oráculo responde: “Es que no viniste a elegir, sino a entender por qué lo elegiste” (pido perdón por mi brutal traducción de este maravilloso diálogo). Y es que de eso se trata. No podemos evitar los procesos por los cuales nuestra mente toma decisiones, en el acierto y en el error. No podemos evitar nuestros sesgos, ni vernos influidos por la perspectiva de nuestra percepción, ni de los preconceptos que influyen sobre nuestro comportamiento. Eso no lo podemos evitar. Pero sí podemos intentar comprenderlo, para que nuestra inteligencia sentiente nos posicione como seres librepensadores, ya que nuestras decisiones de consumo hablan mucho más de nosotros mismos de lo que creemos. Por eso, parafraseando a Descartes digo: Consumo, luego existo.