Opinión | De guerra, fútbol y publicidad

Lo que sucede en Ucrania es terrible por donde se mire y no debe dejar de ser el foco y centro de muchas reflexiones. No pude evitar extrapolarlo al universo publicitario, donde a diario convivimos con expresiones y conceptos que, claramente, son innecesarios. 

Desde que comenzó la invasión, empecé a ver todos los canales de noticias en vivo que encontraba en internet. De a poco, me llamó la atención notar que cada informe tenía un tono deportivo. Incluso, marketinero. En los noticieros se habla de objetivos, estrategias, alianzas, ataques… Y otras tantas palabras que me resultaban familiares. 

Parecía que hablaban de publicidad, o de fútbol. Pero no. La realidad es que estaban hablando de la guerra. Y los términos utilizados corresponden perfectamente a cada concepto y episodio que ahí se vive. 

Entonces pensé que algo no debía estar bien. Es que la publicidad y el fútbol utilizan el mismo lenguaje de guerra. Y, a decir verdad, me parece un poco desafortunado. Incluso, triste. 

Si bien desde siempre hemos estado acostumbrados al uso de términos bélicos en el deporte y en el marketing, capaz era necesario contrastarlos con una situación tan delicada para darse cuenta que podríamos prescindir de ciertas palabras. 

Hace poco, mientras pensaba en escribir esta columna, me crucé con un aviso publicitario que hablaba de ofertas como bombazos. Ahí me convencí que valía la pena escribir al respecto. Quiero aclarar que nunca es mi intención señalar a nadie, ni personal, ni profesionalmente. De verdad no conozco la agencia, cliente, ni profesionales que realizaron esa campaña. 

Existe una gran cantidad de palabras que aluden a esto porque prácticamente todos los manuales de marketing se construyeron en base a conceptos de guerra. 

A continuación, menciono algunos términos que me parece podríamos cambiar en este glosario y, de paso, propongo algún sinónimo (creo que si se critica algo, se debe ofrecer una solución constructiva). 

Comenzamos por el más obvio, el llamado directamente “marketing de guerrilla” que podría sustituirse por “marketing callejero” o, más simple, “acciones promocionales”, “ofertas”, “entrega de volantes”, o cualquier otro similar. 

Otro término de similares características es “competencia” y el derivado “competidores”. Capaz podemos reemplazarlo por “otras marcas” o “empresas del rubro”. 

También podemos sustituir “conquistar mercado” por “ganar clientes”. Más simple y menos drástico. “Lealtad de consumidores” o “fidelidad del consumidor” podría sustituirse por “preferencia del consumidor”. 

“Target” y “objetivo” son palabras muy fuertes con las escuchamos en contextos de guerra. Más aún cuando se refiere a personas. Entonces, creo que podríamos cambiarlas sencillamente por “público” o “destinatarios”. 

Tengo mis dudas sobre los términos “estrategia” y “plan”. Capaz no es tan grave utilizar estas palabras. Si alguien tiene una sugerencia, me encantaría escucharla. 

Para cerrar este punto, recomiendo leer (fácilmente en internet) lo sucedido entre Burger King y McDonald 's, en el año 2015. Sucedió que BK le propuso una acción de marketing cruzando ambas marcas y crear la hamburguesa “Mc Whopper”. Esta idea nació como iniciativa de alcanzar una “tregua” en la “guerra de hamburguesas” para celebrar el Día Internacional de la Paz (perdón por tantas comillas, a mí también me molesta, pero en este caso son necesarias.) La respuesta de McD fue contundente y, básicamente, argumentó que no les parecía oportuno hablar de guerra entre ambas marcas ya que el vínculo entre estas marcas era una simple y amistosa competencia empresarial. Menos aún en el Día Internacional de la Paz, lo cual podría ser hasta una falta de respeto para con los países que atraviesan conflictos bélicos. Clarísimo. 

Por otro lado, esta situación también podría tenerse en cuenta cuando se habla de fútbol. No voy a profundizar en esto porque es un tema muy popular y no necesita demasiadas explicaciones. Para esto recomiendo leer un ensayo de Alejandro Dolina sobre la violencia en el fútbol (aparece rápido en internet). 

Para resumir, este ensayo plantea una reflexión brillante y a la vez sencilla. Dice que es, lamentablemente lógico, que exista violencia en torno al deporte, dado que toda la comunicación habla del juego como una guerra. Titulares dramáticos, diciendo que un cuadro se juega la vida… No hace falta aclarar que en realidad se juega una clasificación en un torneo deportivo. 

En conclusión, no sé si es posible ni cuánto tiempo llevaría. Pero ya que estamos en una era donde importa tanto el poder de las palabras, me parece que podríamos aprovechar a cuidar un poco lo que decimos cuando hablamos de guerra, fútbol y publicidad.