El marketing ha evolucionado significativamente desde sus primeras formulaciones. Kotler, Keller y Chernev (2022) lo dejan claro: el entorno actual —marcado por la digitalización, el empoderamiento de las personas, la sostenibilidad y los desafíos globales— mueve las organizaciones a repensar el sentido profundo de sus decisiones comerciales.

Siempre con un principio que se mantiene y consolida: poner en el centro a la persona, comprendiendo su contexto, realidad, valores y aspiraciones colectivas.

Los clásicos conceptos de necesidad, deseo y demanda siguen vigentes, pero requieren una relectura a la luz de los desafíos actuales: desigualdad, crisis climática, exclusión, desinformación. ¿Puede ser el marketing ajeno a esto?

El marketing del siglo XXI, según Kotler, debe ser una herramienta para movilizar valores. Y eso implica asumir que las decisiones de producto, precio, promoción y plaza no son neutras. Diseñar una experiencia de marca también es diseñar un mundo posible. Definir un mercado meta implica decidir a quién incluimos y a quién dejamos afuera.

Como sostiene Seth Godin (2018), marketing es el que sirve a comunidades específicas, crea confianza y genera vínculos duraderos. Apunta a construir legitimidad; las personas esperan que las marcas no solo les hablen, sino que las escuchen y las representen.

En este nuevo paradigma, el marketing debe ser una fuerza para movilizar principios y compromisos. Cada decisión comercial puede reforzar —o erosionar— la confianza del cliente y el impacto positivo.

La mirada centrada en el cliente sigue siendo clave, pero debe transformarse en una mirada centrada en el cliente como ciudadano, participativo, inclusivo y profundamente adaptado a las preocupaciones sociales de hoy. Las personas no solo eligen productos o servicios: educan, militan, trabajan, sueñan.

En el mundo B2B (negocio a negocio), este enfoque adquiere una nueva dimensión. Las decisiones de compra entre organizaciones ya no se reducen a la eficiencia o al precio. Cada vez más, las empresas buscan relaciones de confianza a largo plazo, basadas en una visión compartida de sostenibilidad, innovación e impacto. No se trata solo de cumplir con especificaciones técnicas; se trata de generar valor sistémico.

El proveedor no vende productos aislados, sino que cocrea soluciones integrales que responden a desafíos reales. Y en ese proceso, la ética empresarial se convierte en un diferencial competitivo. ¿Cómo ayudamos al cliente a reducir su huella ambiental? ¿Cómo promovemos la diversidad en nuestras cadenas de valor? ¿Cómo garantizamos condiciones laborales dignas en cada eslabón de la red?

Kotler introduce aquí el concepto de marketing social: satisfacer necesidades de manera eficiente sin comprometer el bienestar del consumidor ni de la sociedad. Este enfoque no está reñido con la rentabilidad. Al contrario, las marcas con propósito definido y coherente generan mayor fidelidad, reputación y crecimiento sostenido.

El valor entregado al cliente hoy incluye algo más: el valor moral de lo que se compra. Como subraya el concepto de “mattering” (El País, 2024), las marcas que importan son aquellas que actúan con autenticidad y coherencia, convirtiéndose en agentes de transformación.

En este contexto, el reto no es solo captar clientes, sino formar comunidades. Las organizaciones deben preguntarse si su promesa de marca resiste una mirada ética, ambiental y social. Y eso implica trabajar desde adentro hacia afuera: con una cultura organizacional alineada, equipos comprometidos y procesos centrados en la experiencia integral del cliente.

Marketing, bien entendido, puede ser una fuerza humanizadora. Puede ayudarnos a descubrir necesidades latentes, anticipar soluciones transformadoras y diseñar propuestas que mejoren la vida de las personas. Puede —y debe— generar vínculos genuinos, donde el cliente es una persona con historia, contexto y expectativas. Una persona que elige, compara y evalúa con lupa ética.

Hablamos del arte de crear intercambios de valor. Pero hoy más que nunca debemos preguntarnos: ¿qué tipo de valor queremos intercambiar con el mundo? ¿Valor funcional solamente? ¿O valor social, emocional y colectivo?

Volver al propósito es una forma de volver al centro: a ese lugar donde las marcas no solo venden, sino construyen sentido. Y desde ese sentido construyen el mejor negocio posible.

Referencias bibliográficas

Kotler, P., Keller, K. L. y Chernev, A. (2022). Marketing Management, 16° edición, Pearson.

Godin, S. (2018). Esto es marketing. Editorial Planeta.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley.

El País de España (2024). Del marketing al mattering.