Campañas electorales: política y mercadeo

Esta semana se conoció la noticia de que el publicista Francisco Vernazza será el responsable de la campaña electoral del candidato blanco Jorge Larrañaga.

Hasta hace poco tiempo trabajaba como un asesor principal en lo más alto de la Torre Ejecutiva, y antes, fue el responsable de campaña de José Mujica en las elecciones internas del Frente Amplio y luego en las nacionales del año 2009.

Comencemos por lo más elemental, Vernazza está en todo su derecho, es su profesión, ya le había hecho la campaña electoral a Julio María Sanginuetti y a otros candidatos.

Con éxito variado. Hay que reconocerle que es un profesional inteligente y serio. En el caso de la campaña de Mujica hizo aportes importantes, como “Pepe tal cual es” en Internet, mejoró el discurso y la imagen y en general hizo esfuerzos serios en la comunicación de esa campaña. Y como lo que se proponían sus contratantes era ganar, su aporte fue notoriamente positivo. Nada que decir.

Cada día es más común en el mundo de las campañas electorales la contratación de profesionales, sin color y sin definición política aparente o pública, que se ocupan de dirigirlas, asesorarlas, aportar sus conocimientos. Hay películas norteamericanas realmente conmovedoras sobre este tema…

Vernazza además formará a dirigentes del sector de Larrañaga en las técnicas de la comunicación. Es la profesionalización total y creciente de la comunicación política. El marketing político o, traducido al español, el “mercadeo político”. Suena menos elegante, pero es eso. Son esas palabras que se imponen con características supuestamente neutras. Sirven para un lavado o un fregado.

“El término marketing (admitido como anglicismo por la Real Academia) o mercadotecnia tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing moderno), es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». También se le ha definido como una filosofía de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma más eficiente que la competencia”.

Toda una definición…

Hubo, y repito hubo, sectores de la izquierda que hicieron gala, ostentación, de que ellos nunca recurrirían a publicistas, ni gastarían un centésimo en esas banalidades. ¿Lo recuerdan? Si alguien no lo recuerda se puede recurrir a varias y pintorescas citas.
Todos tenemos derecho a cambiar de opinión, con frases ya famosas o sin ellas, es parte de la condición de los seres humanos y sobre todo de cierta forma de entender la política. Pero hay diversas formas de pegar la vuelta.

Se puede cambiar de opinión analizando, autocriticando, razonando o simplemente doblar sin siquiera sacar la mano por la ventanilla para avisar. Recuerdo que Juan Domingo Perón era un gran especialista de esta técnica, es más, a veces sacaba la mano para un lado y doblaba para el otro.

La izquierda uruguaya, y se podría decir que la izquierda en general, hizo siempre un esfuerzo para que las campañas electorales estuvieran conectadas indisoluble y directamente con la política y no con la técnica o la profesionalización, con el “mercadotecnia política”. Por diversos motivos.

Por razones políticas, ideológicas, culturales. El intento de que el mensaje político electoral, en el momento más importante de su relación con los ciudadanos, cuando se le va a pedir nada menos que su voto, una de las mayores conquistas civilizatorias de la humanidad debía privilegiar la política. Los tiempos y las mentalidades han cambiado, ahora el objetivo se antepone a todo. Hay que ganar y si para ello hace falta contratar un buen y caro profesional “neutro”, adelante con los faroles.

Mi experiencia, que no es mucha, pero sé que se pueden combinar las dos cosas: tener muy buenos técnicos, excelentes comunicadores, creativos, fotógrafos, diseñadores, productores, actores, camarógrafos, sonidistas  y naturalmente publicistas que estén comprometidos con el mensaje, con el proyecto político, con la campaña, con la izquierda.

La campaña política electoral más recordada en el Uruguay fue la de la “Paradoja”, creo que hay pocas dudas, y no hubiera sido posible sin esa condición de compromiso político en todo y de gran capacidad. El ejemplo más claro fue el Corto Buscaglia, pero fueron decenas los que participaron y aportaron a esa campaña, realizada en un pésimo momento para la izquierda, cuando se había caído el Muro de Berlín, habíamos perdido el referéndum contra la ley de impunidad y se había dividido el Frente Amplio. Había que ANIMARSE. Y nos animamos, no por profesionales, no por la paga, sino por la camiseta.

No hay en este terreno recetas morales, ni lecciones, hay coherencias y sobre todo crónica e historia, porque ya somos muchos, cada vez más, los que estamos hartos de las historias que en realidad son historietas, contadas a medias, con olvidos estruendosos, sin rigor alguno y con  injusticias y parcialidades varias. Hay que tener paciencia porque la verdadera historia siempre aparece, pero hay que saber que el silencio es una complicidad.

Ahora, en esta campaña electoral, tendremos asesorando a nuestro principal adversario al mismo profesional que dirigió la campaña anterior del Frente Amplio y del actual presidente y, que con gran devoción lo siguió asesorando desde la Torre Ejecutiva. Nos conoce íntimamente. ¡Paradoja!

Lo que queda pendiente, es conocer las razones ideológicas, políticas o de cualquier tipo, incluso podrían ser folclóricas o reflexiones camperas sobre la necesidad e importancia del pasaje a la mercadotecnia política, bien profesional y supuestamente “neutral”, que un día está de un lado y al otro cambia de bando. Y saber si fue gratis.