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Retorno de inversión publicitaria online es más eficiente que en televisión, según estudios

“En Uruguay, los usuarios están más de un 50 % del tiempo consumiendo el medio digital pero solo hay un 9 % de inversión publicitaria”: charlamos con Marcos Christensen, brand manager de ComScore, líder de medición de audiencia y analítica Web.

27.09.2016 16:04

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2016-09-27T16:04:00
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El pasado 13 de setiembre, El Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB), entidad que agrupa a las principales empresas de Internet y de publicidad interactiva, realizó la IAB NOW 2016, convención que abordó la compra programática, mobile, Internet de las cosas, innovación, creatividad, Millennials y contenidos.

Entre los datos vertidos en la convención, la presentación de Millward Brown destacó que, en Latinoamérica, el retorno de inversión (ROI) y posicionamiento de marca es más fuerte en los medios online que en la televisión. ¿Por qué?

"Hay una desproporción entre el impacto que genera la publicidad y la inversión publicitaria por parte de los anunciantes. Más del 50 % del tiempo de los usuarios se consume el medio digital, ya sea tablet, computadora o celular con respecto al resto de los medios que pueden ser televisión, gráfica, radio... Y, a pesar de tener estos datos, la inversión publicitaria en el medio digital sigue siendo menor", comentó desde Argentina a Montevideo Portal Marcos Christensen, Brand manager de ComScore, líder de medición de audiencia y analítica Web.



"En el caso de Uruguay, está entre un 8 y un 9 % de inversión. Cuando uno ve esta desproporción, de un 50 % de tiempo invertido y solo un 9 % de inversión publicitaria, entonces uno ve algo que los anunciantes deben reconsiderar", agregó Christensen.

¿Cómo se logra la migración del medio tradicional al digital?: "Uno no puede hacer una migración espasmódica, las métricas tienen que acompañar la mediación. Los anunciantes, las agencias de publicidad e incluso los medios tienen que poder brindar una justificación válida del resultado de la campaña. Esto puede ser en términos de alcance, de frecuencia y de construcción de valor de marca", recalcó el experto.

"Lo principal es que se modifiquen las métricas, que puedan ser comparables con otros sistemas. Hasta este momento, los medios digitales venían comparándose con métricas autónomas, que eran solamente para digital, y no permitían que un director de marketing pudiera comparar los resultados de una campaña de TV versus online. La idea es justamente reforzar este mensaje: nueva medición digital", subrayó.

Una reciente investigación de Christensen junto a su equipo, en el análisis del contexto adecuado para las marcas, descubrió que la publicidad en medios Premium genera mayor efectividad publicitaria. Para conocer más del proyecto, puede ver los resultados de la investigación a través de este enlace.