¿Quieres sacar 10 en esta clase? Será mejor que te hagas viral

Por The New York Times | Madison Malone Kircher

Parecía el típico primer día de clase.

En enero, Matthew Prince, un ejecutivo de relaciones públicas de Taco Bell que imparte clases en la Universidad Chapman, en el Sur de California, explicaba a 80 estudiantes qué podían esperar de su curso de Mercadotecnia de Influentes mientras los guiaba por el programa proyectado en una pantalla situada en la parte delantera de la sala de conferencias.

Este semestre, explicó, las cosas iban a ser un poco diferentes: si alguien de la clase era capaz de crear un video en TikTok que recibiera un millón de visitas antes que él, se cancelaría el examen final.

Sus palabras llamaron la atención de Sylvie Bastardo, una estudiante de segundo año de 20 años que estaba sentada al fondo de la sala. Sacó su iPhone y empezó a grabar.

Primero hizo un acercamiento a la pantalla. Debajo de las palabras “TikTok Influencer Challenge”, decía: “El primero en alcanzar el estado viral gana. (Yo contra toda la clase). Si ganas, se cancela el final”. Tras captar esta explicación del reto, cortó a la cara de sorpresa que tenía una compañera de clase.

La mañana siguiente, Bastardo seleccionó una canción para utilizarla como banda sonora del segmento de seis segundos, una melodía pegadiza sobre un mal día capilar que había empezado a ganar adeptos en TikTok. Bastardo dijo que era una usuaria de TikTok lo bastante experta como para saber que una pieza de audio de tendencia puede ayudar a aumentar la audiencia.

Después de añadir la canción a lo que había grabado en clase, publicó el video con un pie de foto sencillo: “¡¡¡Mi profesor dijo que si alguien en nuestra clase lograba tener un TikTok con un millón de me gusta cancelaría el final!!! ¡¡¡Por favor, presionen el botón de me gusta!!!”.

Llegar a un millón de me gusta no era técnicamente la tarea. En su explicación del reto, Prince había pedido un millón de visualizaciones. En una entrevista, Bastardo dijo que había sido difícil escuchar exactamente lo que el profesor estaba diciendo en la sala de conferencias una vez que había lanzado el reto. Pero se imaginó que una afluencia de “me gusta” atraería al algoritmo de la aplicación y ayudaría a que su video despegara.

“Es más fácil conseguir visualizaciones que me gusta”, aseguró.

El contador de visualizaciones empezó a subir a medida que llegaban los comentarios de la gente que la animaba. También hubo muchos detractores. “Había gente que comentaba: ‘Ah, esto no me gusta, porque deberían pasar por un examen final. Espero que ninguno de ustedes vaya a ser médico o estudiante de Medicina’”, dijo Bastardo. Pero incluso las reacciones negativas ayudaron a su proyecto, pues el algoritmo de TikTok se basa, al menos en parte, en los comentarios.

Un día después de publicar el video, Bastardo vio que había alcanzado su objetivo.

“Mi madre me dijo: ‘Tienes que enviarle un correo electrónico’”, relató.

Sin embargo, en lugar de enviar de inmediato una nota a su profesor, Bastardo tomó una siesta. Cuando despertó, vio que Prince ya había hecho “dueto” con su video, es decir, que había grabado un nuevo video que había subido junto al suyo.

Al comienzo de la siguiente clase, la hizo pasar al frente del salón y anunció que se anulaba el final. Bastardo hizo una reverencia mientras los demás estudiantes aplaudían.

Prince preguntó si alguien más había intentado hacer un video viral. Nadie levantó la mano.

Hasta la fecha, el video de Bastardo ha recibido más de cinco millones de visualizaciones. También hizo un video de seguimiento sobre su éxito, uno que a su vez ha sido visto más de un millón de veces. “La mejor de la clase”, escribió Prince en los comentarios.

Los comentarios sobre el reto han sido en su mayor parte positivos, aseguró Prince, a excepción de un detractor que apareció en un grupo de discusión de Facebook para profesores de redes sociales.

“Un señor que llevaba mucho tiempo en el sistema educativo básicamente restó importancia al papel de los influentes y a este estudio”, comentó Prince, que es miembro del grupo. “‘¿Así que estás pidiendo jugar en las redes sociales en lugar de, por ejemplo, una prueba de impacto?’”.

Prince, director de comunicaciones de mercadotecnia y relaciones públicas de Taco Bell, dijo que quería que sus alumnos conocieran de primera mano las posibilidades de las redes sociales.

“Estaba tratando de pensar en nuevas formas de ayudar a respaldar algunas de las enseñanzas que estoy tratando de transmitir en el transcurso del semestre”, apuntó. “Principalmente, la idea de lo democratizada que está la viralidad y la influencia en las redes sociales, concretamente en TikTok, y de que no hace falta ser una celebridad para impulsarla”.

En opinión de Bastardo, Prince en realidad nunca contó con saltarse la evaluación final. “No pensó que nadie lo haría o que sería posible”, reveló.

Prince, profesor adjunto en Chapman, no es el único pedagogo que intenta incorporar las redes sociales a los planes de estudio. La Universidad de Duke ofrece un curso que enseña a los estudiantes a crear su marca personal en internet. En la Escuela de Negocios Goizueta de la Universidad de Emory, Marina Cooley, profesora adjunta de Prácticas de Mercadotecnia, creó una cuenta de TikTok para su clase el semestre pasado.

Dividió a los 65 estudiantes en grupos y les encargó que publicaran un TikTok que equivaldría al veinte por ciento de su nota final. La profesora y sus alumnos decidieron que un video que obtuviera 25.000 visualizaciones tendría el mismo valor de una calificación sobresaliente.

El primer video de la clase que obtuvo la calificación mostraba escenas del campus editadas juntas. Se refería a Emory como “la Harvard del Sur”, una especie de apodo que suele irritar tanto a los seguidores como a los detractores de la universidad.

Una apuesta aún más exitosa por la viralidad superó la marca de los tres millones. En el video, Margaret Chang, una estudiante de último grado, de 22 años, clasificaba las seis carreras universitarias donde se encontraban los peores hombres con quienes salir de cita mientras canturreaba un fragmento de audio del programa de telerrealidad “Dance Moms”. (“Los chicos de finanzas” ocuparon el primer puesto). Matthew Prince en la sala de conferencias que se convirtió en el escenario de un video de TikTok que obtuvo millones de visualizaciones en la Universidad de Chapman, en Orange, California, el 4 de marzo de 2023. (Ben Pier/The New York Times) Matthew Prince, profesor de Mercadotecnia en la Universidad de Chapman, en Orange, California, el 4 de marzo de 2023. (Ben Pier/The New York Times)