Una nueva era para la publicidad de tabaco

De acuerdo a un estándar acordado a fines de 2001, a partir de este año se restringe la publicidad en todos los medios de comunicación, promociones, patrocinios, empaque, venta y distribución.

British American Tobacco (BAT), que en 2002 festejó su centenario (en Uruguay lleva cinco años), ha abrazado la iniciativa de la "publicidad responsable" con mucho fervor, promoviendo además la difusión de las distintas etapas del proceso.

La compañía ha aportado propuestas para mejorar la legislación en el país teniendo en cuenta las áreas que preocupan a la sociedad: menores fumadores; falta de información adecuada al consumidor; desarrollo de producto con potenciales menos riesgos a la salud; fumar en lugares públicos, etc.

A partir de este mes, BAT comenzará a aplicar los estándares de marketing aprobados por distintas compañías del mundo a fines de 2001, y que implican el uso de una publicidad más responsable y con significativas restricciones, fundamentalmente para los menores, aunque reivindicando el derecho de las personas adultas a fumar.

La compañía, incluso, está dispuesta a asumir una mayor carga impositiva, siempre y cuando sea "equitativa" para todas las marcas, cosa que fue cuestionada por BAT el año pasado cuando se aprobó un decreto que según ellos les "discriminaba" frente a otras compañías. "A la fecha todavía nuestra compañía sigue siendo objeto de discriminación en el caso de los cigarrillos importados" denuncia un comunicado de la BAT.

La publicidad de tabaco ha sido sostén no sólo de la actividad de las agencias sino que ha funcionado como patrocinador en infinidad de actividades, incluso deportivas.


Estándares para un marketing responsable

A partir de ahora, ningún anuncio publicitario deberá "estar dirigido a los jóvenes o estar especialmente atractivo para ellos; mostrar una celebridad o presentar el aval, implícito o expreso, de una celebridad; mostrar a una persona menor o que aparente ser menor de 25 años; sugerir que cualquiera de las siguientes condiciones mejora o aumenta por el hecho de fumar: éxito atlético o deportivo, popularidad, éxito profesional, o éxito sexual; sugerir que la mayoría de las personas son fumadores".

Los estándares hacen referencia también al uso de los medios: "En medios impresos: no se colocarán anuncios publicitarios en publicaciones impresas a menos que exista fundamento razonable (mayoría de público adulto); no se colocará ningún anuncio publicitario en el empaque o en la portada exterior de una revista, un periódico o una publicación impresa similar dirigida a los consumidores; se tomarán medidas responsables para asegurar que, dentro de las publicaciones impresas, no se coloque ningún anuncio publicitario contiguo a material que resulte atractivo para los jóvenes.

Con respecto a la vía pública, los estándares indican que no se colocará ningún anuncio publicitario en vallas, murales, paradas o estaciones de transporte.

En cine, no se exhibirán anuncios publicitarios, a menos que exista fundamento razonable para creer que por lo menos el 75% de los asistentes son adultos.

En TV o Radio, ningún anuncio publicitario se colocará en estos medios, a menos que y hasta que: toda persona que intente tener acceso al canal o al programa en el cual dicho anuncio publicitario haya sido colocado, acredite su condición de adulto, y la transmisión esté restringida a países en los que tales anuncios publicitarios no estén prohibidos por ley . Lo mismo sucede con Internet.

No se incluirán anuncios publicitarios en cintas de video o casetes de audio, CD, DVD, o medios similares, a menos que se hayan tomado medidas razonables para asegurar que los destinatarios del material sean adultos. Finalmente, los estándares fijan que no deberá hacerse ningún aporte ni pago directo o indirecto para la colocación de productos de tabaco, anuncios publicitarios o artículos que lleven las marcas de productos de tabaco dentro de: películas cinematográficas, programas de TV, producciones teatrales u otras presentaciones en vivo, funciones musicales en vivo o grabadas, videos o películas comerciales, juegos de video, o cualquier medio similar, cuando dicho medio esté dirigido al público en general.


Promociones y patrocinios

Todas las actividades y comunicaciones relacionadas a ofertas promocionales, eventos promocionales, artículos promocionales, o muestreo, deberán cumplir con los estándares de contenido (descriptos más arriba).

Con respecto a los patrocinios de eventos, éstos se terminarán el 1º de diciembre de 2006, a menos que: exista fundamento razonable para creer que el 755 de los que asistirán a la actividad o evento patrocinado serán adultos, y que la actividad o evento no será de interés para jóvenes, o que el participante (anunciante) no pueda prever que la actividad o evento patrocinado recibirá cobertura, salvo como noticia, en TV, radio, o en Internet, a menos que dicha cobertura cumpla estos estándares, y el éxito en la actividad principal asociada con el patrocinio no requiera un estado físico superior al promedio para alguien que pertenece al grupo de edad de los participantes.


Empaque, venta y distribución

No se venderán ni distribuirán cigarrillos a los consumidores en paquetes que contengan menos de diez cigarrillos; no se venderá tabaco picado en bolsas de menos de diez gramos; no se suministrarán materiales ni incentivos para estimular la venta de cigarrillos sueltos; todos los paquetes de cigarrillos y los empaques primarios de productos de tabaco, así como todos los cartones y paquetes de cigarrillos ofrecidos para la venta libre de impuestos deberán llevar una leyenda de advertencia de salud que sea claramente visible; se tomarán medidas razonables para evitar que los jóvenes tengan acceso a cigarrillos vendidos en las máquinas expendedoras. Las compañías que han adoptado los estándares internacionales para la comercialización y publicidad de productos de tabaco a abril de 2002 son: British American Tobacco (BAT), Japan Tobacco, Philip Morris, Amministrazione dei Monopoli di Stato (Monopolio Estatal Italiano), Compañía Industrial de Tabacos (Bolivia), Grupo Iberoamericano de Fomento (Perú), Papastratos (Grecia), Thailand Tobacco Monopoly (Monopolio Tailandés de Tabaco).

British American Tobacco tiene 86 fábricas en 64 países, en las que utiliza más de 700 millones de kilos de tabaco, emplea a más de 81.000 personas en forma directa. Maneja 300 marcas en 180 países (Lucky Strike, Kent, Pall Mall, Dunhill, Benson & Hedges, Peter Stuyvesant, Rothmans, Viceroy, Montana, entre otras) y ostenta el 15% del mercado mundial. Cumplió cinco años de actividad en el país y alcanza en la actualidad un 7% del mercado local de cigarrillos con marcas como Montana, Kent y Lucky Strike.