“El próximo gran invento va a parecerse a un juguete”, escribió en un posteo de 2014 el inversor de riesgo Chris Dixon. En un reflexivo texto, el número uno en la lista Midas de Forbes, que rankea el desempeño de los venture capitalist, sostenía que la sociedad trata con indiferencia o hasta ridiculiza ciertas innovaciones que, luego, prueban ser disruptivas.
Su observación se ha convertido en una profecía: actualmente, una serie de innovaciones tecnológicas —realidad virtual, realidad aumentada, blockchain, criptomonedas y NFT—, combinadas, forman parte del ecosistema de lo que se conoce como metaverso. De acuerdo con los expertos, el mundo virtual va ganando cada vez más importancia en nuestras vidas, sobre todo después del salto hacia lo remoto que representó la pandemia, y, por eso, varios especialistas creen que el metaverso puede cambiar la forma en la que consumimos entretenimiento, gastamos dinero y trabajamos.
Y el metaverso se parece en gran parte a un videojuego —a veces, incluso, lo es.
Los inicios. Para la mayoría de las personas, todo esto puede resultar distante, distópico y hasta absurdo, pero en el mundo de la tecnología se habla del metaverso desde hace décadas. Y todo empezó con los juegos de computadora.
Según un informe de Globant —una compañía de soluciones tecnológicas con oficinas en Uruguay— al que accedió Galería, los orígenes del concepto “metaverso” se remontan a 1992, cuando Neal Stephenson acuñó el término en su novela Snow Crash, donde describe un espacio virtual compartido y habitado por humanos representados por avatares. Esto se materializó varios años después, con la llegada de los sitios de multijugador en línea como World of Warcraft, Club Penguin, Ready Player One y Second Life (una suerte de Sims).
Y es que para entender qué es un metaverso, lo más sencillo es tomar como punto de partida los fundamentos de un juego en línea, en el que hay una comunidad que interactúa entre sí y que a través de criptomonedas enriquecen su mundo virtual con eventos, terrenos virtuales, ropa para sus avatares y accesorios. Este es el caso de Roblox y Fortnite. Según el informe de Globant, en 2020 gamers de todo el mundo gastaron 54.000 millones de dólares en contenido dentro de distintos videojuegos, y se espera que el mercado de las compras integradas a videojuegos supere los 74.400 millones en 2025.
“Fortnite comenzó como un juego de supervivencia y se transformó en el escenario preferido de las marcas y los medios para interactuar de manera más significativa con los usuarios. Con 15 millones de jugadores conectados de manera simultánea, Epic Games ha hecho de Fortnite un espacio ideal para crear una comunidad virtual. El año pasado, cuando presentaron ‘mundos de grupo’, un espacio virtual para que los usuarios socialicen, afirmaron que esta nueva experiencia ‘debería centrarse en la autoexpresión a través de gestos, aerosoles, cambios de atuendo y otras mecánicas’”, explica el informe de Globant.
También hay otros, como Decentraland —creado por dos argentinos, Ariel Meilich y Esteban Ordano—, en el que la experiencia no se centra en el juego sino en la comunidad. El usuario navega un mundo virtual donde hay diferentes eventos y actividades en los que puede interactuar con otras personas que están allí, ya sea chateando o con mensajes de voz (ver recuadro).
Decentraland.
Al mainstream llegó a mediados de 2021 cuando Mark Zuckerberg anunció que de ese momento en adelante su compañía pasaría a llamarse Meta, en lugar de Facebook. Lo que empezó como una red social entre estudiantes terminó siendo una de las compañías más importantes del mundo, con unos problemas grandísimos de credibilidad e imagen. Con ese estratégico rebranding vino otro anuncio: la inversión de 10.000 millones de dólares en el desarrollo de su propio metaverso. La semana pasada, Meta anunció que Balenciaga, Prada y Thom Browne van a diseñar prendas para que los usuarios de Facebook, Instagram y Messanger puedan usar en sus avatares.
Entonces, tal vez, sería más preciso decir “los metaversos”, porque al igual que las redes sociales no se trata de un solo sitio web o de un solo proveedor, sino que hay varias empresas ofreciendo distintas experiencias y no hay una que se destaque por sobre las demás.
Oportunidad para las marcas. Martin Migoya, CEO y cofundador de Globant, describe el metaverso como “un espacio para maximizar la interacción con los clientes y los empleados que reinventará la forma en que las marcas se conectan con sus consumidores e impulsará a una nueva generación de empresas totalmente digitales a hacer crecer su negocio”.
En ese sentido, en esta realidad virtual el comercio se está desarrollando cada vez más y se pueden comprar casas, terrenos, ir a recitales y, por supuesto, vestirse. La primera marca en entender la relevancia de este mercado fue Louis Vuitton, que en 2019 creó skins para los personajes de League of Legends, que los jugadores podían adquirir con su tarjeta de crédito.
Desde marzo de este año, el metaverso tiene su propia semana de la moda en Decentraland, donde los asistentes podían ver los desfiles de diferentes marcas, comprar las prendas para sus avatares y también acudir a las fiestas posteriores (donde recibían certificados de asistencia, algo cotizado en el universo virtual).
En los últimos meses, varias marcas informaron sobre su desembarco en diferentes espacios del metaverso. Gucci anunció que compró una parcela en The Sandbox para crear experiencias interactivas y Ralph Lauren debutó con una colección de invierno en Roblox. Por otro lado, Balenciaga colaboró con Fortnite para una colección virtual de prendas y accesorios, además de una línea física que se puso a la venta en las tiendas de la marca.
Colaboración de Balenciaga con Fortnite.
Esto se alinea con un cambio progresivo que se ha visto en las marcas de lujo, que comprendieron el potencial de vender productos más accesibles para alcanzar un público más amplio redoblando la apuesta en categorías como accesorios —desde gorros hasta lentes de sol—, cosméticos y fragancias. Los vestidos de 100.000 dólares de alta costura son los que les dan el aire de exclusividad, los que crean la imagen de marca, mientras los accesorios, con sus amplios márgenes de ganancia, son los que representan ingresos de miles de millones de dólares. Ahora, las prendas digitales se suman a su cartera de productos (y les permite ahorrarse las idas y vueltas de la cadena de producción, la exportación y los costos de las tiendas).
Pero no solo las casas de lujo están explorando el metaverso; Zara lanzó en Zepeto (un juego que tiene como slogan “otro yo en otro universo”) Lime Glam, una colección diseñada para usarse tanto en el mundo virtual como en el físico. En la industria a esto se le llama “gemelos digitales” y consiste en un híbrido de los dos mundos, en el que el consumidor puede vestir igual que su avatar.
Colaboración de Zara con Zepeto.
A escala local, la marca uruguaya de zapatos Amén colaboró con la artista digital Camila Alberti, que intervino con animación 3D su campaña, y próximamente tiene pensado lanzar una línea de zapatos en el metaverso —aunque aún no ha anunciado en cuál—. Por otro lado, el multimarca Magma inauguró Magma Futura, una tienda híbrida a la que definen como “laboratorio de experiencias”, que incluye obras de arte y objetos de diseño, además de un espacio para charlas, ciclos de cine y experiencias inmersivas. Está en sus planes el aceptar pagos con criptomonedas, vender NFT y estar presentes en el metaverso.
¿Oportunidad de negocio o acción de marketing? Aún no está claro qué tan redituable es para una marca incursionar en el metaverso, porque si bien no hay costos de materiales, el desarrollo de las prendas virtuales implica horas de trabajo de mano de obra calificada. Entonces, algunas marcas no lo ven como un negocio, sino que lo toman como una oportunidad de conectar con las generaciones más jóvenes y de asociarse a valores como la innovación.
“Hoy en día para muchas marcas es comunicación, es estar con su comunidad, es construir otros vínculos. De pronto hay marcas que pueden monetizar sus activos, pero no creo que sea el objetivo primario. Una marca de ropa que lanza una colección de NFT, por los costos que tienen, probablemente no vayan a hacer plata. Lo que sí estás haciendo es valorizando el activo de tu consumidor”, explica a Galería Nicolás Ovalle, que se define como consultor en innovación y negocios de base tecnológica y ha estado vinculado a varios lanzamientos de productos y eventos en el metaverso. “Esto sigue siendo muy de nicho, Decentraland tiene muchísimos usuarios para ser un metaverso, pero para lo que son el resto de la plataformas de redes no es tan relevante su audiencia a nivel de volumen. Pero sí lo es a nivel de interacción”, agrega.
Por ejemplo, cada día en Decentraland hay una serie de eventos. Y si bien 1.000 personas es un número mucho menor a los cientos de miles a los que se podría llegar con un anuncio en Instagram, Ovalle asegura que la diferencia es que, en lugar de ser espectadores pasivos, quienes van a un evento en el metaverso realmente interactúan con la marca. “Cuando vos querés generar un evento 100% en el metaverso, vas a tener el desafío de ver quién es tu audiencia, si es gente que conoce la tecnología o que no conoce la tecnología. Si vas a hacer algo con personas que no conocen la tecnología, lo más recomendable es un evento híbrido, donde convoques gente en el metaverso y en la vida real, donde le puedas generar la experiencia por primera vez de cómo se usa un metaverso”, asegura.
La adopción del metaverso a muchos les recuerda a los comienzos del Internet y de las redes sociales, donde solo unos pocos early adopters entendían las reglas de esta nueva tecnología y cuál era su potencial. Pero hoy, en 2022, su uso está más que extendido y es casi imposible imaginar el mundo sin ellos. Para Ovalle, es cuestión de tiempo para que el uso del metaverso sea algo generalizado, aunque para eso debe volverse más accesible.
“Esto depende del uso y de la masividad, y eso tiene que ver con el uso práctico. Si no hay realmente un lugar donde la gente le agregue valor, al final del día es un juguete. Está buenísimo, pero es un juguete. Que los grandes jugadores como Facebook, Visa y Mastercard empiecen a integrar la tecnología va a hacer que sea más fácil. Pero falta experiencia de usuario, usabilidad. Hoy bajarte una billetera, entender las 12 palabras clave, conectarla, es una experiencia que no es de las mejores. Pero tarde o temprano va a haber un cambio de paradigma. La publicidad es buena agarrando un juguete tecnológico y llevándoselo a la gente”, concluye.
Meta (ex Facebook) habilitó la posibilidad de que usuarios de Instagram, Messanger y Facebook compren "skins" de Balenciaga, Thom Browne y Prada.
¿Quién está en el metaverso? En el video de presentación, Zuckerberg es transportado a un entorno virtual y le dice al espectador: “Imagínate que te pones unas gafas y estás en una versión digital de tu hogar. Hay partes de tu casa recreadas virtualmente tal cual son, y otras cosas que solo existen en el mundo digital”. El aval del gigante de Silicon Valley terminó de consolidar el metaverso como la próxima gran apuesta del mundo de la tecnología, y del marketing.
Pero ¿quién está hoy en el metaverso? Por ahora, son pocos. Según el sitio especializado Coindesk, Decentraland tiene unos 1.000 usuarios al día, porque “a pesar del interés de los inversores de riesgo y de las principales marcas, el metaverso está luchando para conseguir usuarios”. La mayoría de ellos son de la Generación Z, que comprende al menos 60% de los usuarios —a pesar de que representan alrededor del 30% de la población mundial—, según un estudio de la consultora especializada en tecnología Inlea,
Casualmente —o tal vez no tanto— este grupo etario es el más difícil de persuadir con las estrategias de marketing tradicionales en las redes sociales más establecidas, como Instagram y Facebook. Por eso, las marcas están volcando parte de sus recursos para llegar a ellos a través de canales como la red social TikTok, la plataforma de streaming Twitch y los videojuegos.
De acuerdo a una investigación realizada por la consultora Razorblade y Vice Media, la mayoría de quienes se encuentran en el metaverso tienden a describirse como introvertidos y 52% afirma que se sienten “más como ellos mismos” en el mundo virtual que en la realidad. Además, 65% cree que las relaciones online son tan importantes como las físicas.
Las proyecciones. Para muchos, la premisa puede sonar lejana o hasta absurda; ¿quién puede pensar en abstraerse tanto de la realidad cuando hay problemas mucho más urgentes o tangibles? Pero, como dijo Dixon, las principales innovaciones de los próximos años van a resultar casi infantiles para la mayoría de las personas.
De acuerdo con el informe de Globant, se espera que el metaverso genere 800.000 millones de dólares en 2024 y como consecuencia, creará 10.000 puestos de trabajo en cinco años. “Las empresas buscarán maneras innovadoras de formar parte del nuevo ecosistema digital y garantizarán su presencia entablando alianzas creativas para aumentar su mercado y alcance de marca más allá de nuestras expectativas. Comenzarán a desarrollar estrategias multidisciplinarias como nunca antes”.
Para la mayoría de las industrias, el metaverso vendrá de la mano de la reinvención. Se espera que el metaverso transforme el sector tecnológico, con empresas enfocadas en el desarrollo de la arquitectura, el hardware y el software que impulsarán la versión del metaverso de la web 3.
Sin ir más lejos, The Sandbox anunció la adquisición de la startup uruguaya Cualit para “impulsar soluciones en el desarrollo de la web 3, mejorar la experiencia en juegos con tecnología blockchain”. “La tecnología web 3 está evolucionando rápidamente y creemos que The Sandbox Uruguay nos ayudará a incorporar a millones de usuarios a través de su experiencia en diseño web y flujo de usuarios. Uruguay es un lugar fantástico para invertir en tecnología y vemos una nueva generación de desarrolladores que quieren repensar la forma en que usamos y poseemos nuestros datos a través del metaverso abierto”, dijo Arthur Madrid, CEO y cofundador de The Sandbox, en un comunicado.
En contraste con el optimismo de Globant, la reciente caída en la valuación de las criptomonedas se presenta como una nube negra sobre el futuro del metaverso: de acuerdo a Coindesk, en los últimos 30 días la cantidad de usuarios activos de The Sandbox y Decentraland ha caído alrededor de 30%. Esto se ve reflejado en la baja del precio de los tokens (lo que se puede comprar en ese mundo virtual), que también está vinculado con la devaluación de las criptomonedas —Bitcoin, por ejemplo, vio una caída de 70% en relación con su punto más alto.
Para Ovalle, sin embargo, el metaverso seguirá creciendo a pesar de las fluctuaciones en las criptomonedas. “Soy pragmático con ese tema: tenés los cambios de infraestructura y los cambios de mercado. Se sigue invirtiendo en startups de web 3, se siguen creando productos y se sigue construyendo infraestructura. Lo que le pasa al mercado de trading es distinto a lo que le pasa al mercado de la gente que crea. Son dos mercados distintos que confunden la temperatura, porque uno sustenta al otro. Lo que está pasando ahora es casi una crisis de especulación. Si tu público objetivo eran los criptomillonarios, capaz no es un buen momento”, concluye.
En junio la mayoría de los eventos giraban en torno al mes del orgullo LGBTQ+ con presencia de grandes marcas.
Unas horas en Decentraland
Sumergirse en el metaverso de Decentraland es una experiencia por lo menos peculiar. Al loguearse existen dos opciones, hacerlo con wallet o sin wallet, un instrumento donde se almacenan los criptoactivos —y que no es nada sencilla de instalar, incluso para una persona interesada en la tecnología—. Al crear un usuario sin wallet, las posibilidades de ese universo se reducen y, por ejemplo, no se puede comprar ropa para el avatar: hay que limitarse a las opciones que provee la plataforma.
Una vez logueado en la página web, el usuario tiene libertad de explorar ese mundo virtual. Decentraland es uno de los metaversos que más alianzas comerciales ha logrado con diversas marcas y, por eso, es fácil encontrarse con eventos o locaciones patrocinadas. Por ejemplo, actualmente está la Mastercard Pride Plaza, con actividades vinculadas al Mes del Orgullo LGBTQ+.
A diferencia de un videojuego, no hay mucho para hacer. En Decentraland todo se centra alrededor de la comunidad, pero lo curioso es que hay pocos usuarios activos. Y, sin ellos, la experiencia se vuelve solitaria y aburrida.
