Si los más memoriosos escuchan la frase "Le canta la justa", enseguida recordarán la campaña publicitaria en la que Jorge Batlle decía lo que pensaba sin medir costos políticos. Si les dicen "paradoja", oirán el ruido de la corneta que hacía sonar Horacio Buscaglia para mostrar aparentes contradicciones de blancos y colorados. Y si piensan en Luis Alberto Lacalle Herrera antes de ser presidente, es probable que se acuerden de la caminata en la playa junto a su familia, haciendo reflexiones sobre el futuro del Uruguay.
En la campaña por el voto verde se utilizó la música de La bamba y participaron actores y músicos
Horacio Buscaglia fue el recordado profesor Paradoja de la campaña de la lista 1001.
Jorge Batlle protagonizó varias campañas electorales y en 1989 organizó el primer acto de mujeres.
Hay campañas publicitarias que marcaron tan fuerte algunas elecciones que trascendieron el paso de los años, más allá del resultado obtenido. En una época en la que no había redes sociales, ni los jingles se viralizaban por WhatsApp, los avisos se veían en televisión o se escuchaban por radio, y aun así lograron una gran recordación publicitaria. Sobre eso trata Todo por los votos. La historia reciente y la comunicación política vistas a través de recordadas piezas publicitarias (Ediciones B) de Carlos Pacheco (Montevideo, 1964, escritor y periodista) y Gustavo Onorato (Montevideo, 1969, diseñador gráfico). El libro analiza las campañas electorales de 1984 a 2009, y también la del plebiscito del 80. El trabajo deja afuera la contienda del 2014, porque los autores entendieron que algunos de los protagonistas siguen estando en la primera línea de la política uruguaya actual, incluso compitiendo por la presidencia.
Además de lo estrictamente publicitario, el libro también contiene datos del contexto histórico, social, económico y político del país, y entrevistas con publicistas y analistas, entre los que se incluyen Francisco Vernazza, Óscar Bottinelli, Adolfo Garcé, Esteban Valenti, Álvaro Ahunchain, Claudio Invernizzi, José Busquets, José Costa, José María Reyes y Gerardo Caetano. Las piezas publicitarias mencionadas en el libro están disponibles a través de un código QR y también en un canal de YouTube.
CAMBIO EN PAZ Y PARADOJA. Los distintos especialistas consultados para el libro coincidieron en que la campaña que llevó a Julio Sanguinetti en 1984 a la presidencia, denominada El cambio en paz y diseñada por Corporación Publicitaria, fue una de las más exitosas porque "resumió el verdadero sentir de gran parte de la sociedad que había padecido el ahogo de más de una década de dictadura". Los expertos sostienen que el eslogan que identificó a la fórmula de Sanguinetti y Enrique Tarigo demostró que la sociedad uruguaya no quiere cambios bruscos. "Dijo lo que tenía que decir un candidato", afirmó Invernizzi. "Básicamente, lo que la gente quiere es vivir en paz. Gol de Sanguinetti en 1984", acotó Garcé. "Fue una campaña muy bien hecha, muy inteligente", añadió Valenti.
Cinco años después, Valenti fue uno de los creadores de otra campaña publicitaria emblemática: la del profesor Paradoja, una serie de avisos de la lista 1001-Democracia Avanzada que fue ejecutada y financiada por el Partido Comunista. La campaña -que se realizó para las elecciones de 1989, un año de quiebre para el comunismo en lo internacional- tenía como protagonista a un profesor de estilo anticuado representado por Buscaglia, "que combinaba un aire de intelectual y sabihondo con un estilo ridículo y estrafalario", para hablar de lo que consideraba contradicciones de los partidos tradicionales. Los autores del libro indicaron que no existe una única explicación de por qué fue tan exitosa esa pieza, pero tuvo una trascendencia inédita. Valenti contó, por ejemplo, que cuando se conoció el triunfo de Tabaré Vázquez en la Intendencia de Montevideo y Buscaglia llegó a la sede del comando, hubo que protegerlo de la gente, que quería saludarlo como si fuera un candidato.
Esa campaña, indicaron, cambió los avisos aburridos por algo cargado de humor y apeló a un personaje muy bien interpretado que representaba lo que sentía parte de la población.
EL FACTOR VERNAZZA. Hay un nombre que se repite en varios capítulos del libro y en campañas de distintos partidos: el de Francisco Vernazza. El veterano publicista y sociólogo llegó al tramo final de la campaña de 1994 a trabajar con el expresidente Sanguinetti, cuya candidatura estaba perdiendo pie frente al nacionalista Alberto Volonté.
Vernazza había trabajado en la campaña del Frente Amplio en 1971, y había asesorado a Jorge Batlle en la interna de 1989 frente a Tarigo. En 1994 trabajaba para Hugo Batalla -quien resultara electo vice de Sanguinetti en esa elección- cuando tomó las riendas de la comunicación del líder del Foro Batllista.
Lo primero que hizo Vernazza con Sanguinetti fue cambiar la estrategia que mostraba más al equipo que al presidenciable, a quien se lo veía en un segundo plano. "Propuso dar vuelta totalmente el eje estratégico y (...) ubicar a Sanguinetti como centro de la comunicación", escriben los autores. "El Partido Colorado tenía a Gardel y no lo hacía cantar", reconoció tiempo después Vernazza a El Observador. Según el publicista, hasta ese momento la campaña colorada era "difícil de entender". Él diseñó nuevas piezas que tenían a Sanguinetti sentado en una silla explicando diferentes temas, para que quedara claro el conocimiento que tenía de la realidad. "Inundamos la tele con eso", recordó.
Quince años después de aquella campaña electoral que llevó a Sanguinetti por segunda vez a la presidencia, Vernazza tuvo nuevamente un rol activo, en este caso con la candidatura de José Mujica, considerado un "bicho raro" para la política uruguaya. "Le hice una pequeña zancadilla a Pancho (Vernazza)", contó el publicista Claudio Invernizzi, "para que tomara la campaña del Pepe". Invernizzi, que había estado asesorando al Frente Amplio en distintas ocasiones -hoy lo hace con Daniel Martínez-, entendió que la candidatura de Mujica necesitaba de alguien fuerte, como Vernazza. Esa noche, ambos publicistas se encontraron de casualidad en un restaurante de Piriápolis e Invernizzi le dijo que debía trabajar con Mujica porque sería un desafío profesional. En julio de 2009 recibió la propuesta de asesorarlo.
Vernazza conoció de adentro la interna del Movimiento de Participación Popular -una organización con una "enorme confusión ideológica", según dijo- y aprendió a manejar la "singularidad absoluta" de Mujica. De acuerdo con el libro, Danilo Astori -candidato a vicepresidente- fue una figura "clave" en la campaña que impulsó Vernazza, porque el publicista entendió que el presidenciable debía estar cerca del ministro de Economía, que tenía aceptación en determinados sectores en los que él no generaba confianza. También le recomendó ubicarse en una posición socialdemócrata, utilizando como referencia las tribunas del Estadio Centenario. "No te preocupes por la Colombes y la Amsterdam. Las tenés en el bolsillo, no tenés que decirles nada. Olvidate de la América, porque no vas a conseguir ni un voto ahí. Donde hay que trabajar duro es en la Olímpica", le dijo. "Y él lo registró y fue tomando confianza en mí", recordó Vernazza, "aprendió a comportarse en todos los sentidos, a peinarse, a vestirse, a hablar como un socialdemócrata". Lo convenció de usar traje y también se encargó de comprarle ropa más prolija que la que él usaba.
Al principio, la relación entre el publicista y el candidato no fue sencilla, al punto que Vernazza amenazó con abandonar el trabajo. Sin embargo, después de la elección Mujica lo invitó a almorzar a la estancia de Anchorena y le dijo: "Yo quería que tuviéramos esto porque quería que quedara claro que somos amigos".
En esta elección, Vernazza asesora al candidato colorado Ernesto Talvi, que se convirtió en una sorpresa en la interna luego de derrotar con holgura al expresidente Sanguinetti. Hace algunos días, el publicista tomó cartas en la interna colorada después de que Diego Sanjurjo, asesor de seguridad del candidato colorado, dijera en la diaria que Eduardo Bonomi "ha estado entre los mejores ministros que hemos tenido", una declaración que le valió fuertes críticas internas y externas.
ESTILO KENNEDY. Lacalle Herrera tenía 48 años cuando ganó la elección de 1989 y en esa campaña su edad fue un elemento que jugó un papel importante a escala publicitaria. "Se presentó como un hombre joven para lo que se acostumbra en Uruguay, con una familia sólida y tradicionalmente constituida, muy acorde a los cánones de éxito social del país de aquellos tiempos, con un estilo kennediano (aludiendo al pshysique du rôle extraído del presidente norteamericano asesinado), y su tono de campaña fue fresco y positivo", recuerdan los autores del libro.
Los avisos lo mostraban vital, en movimiento y acompañado de sufamilia. Una de las piezas más recordadas es la que aparece caminando por la playa con su señora, Julia Pou, y sus tres hijos, entre ellos un adolescente Luis, que hoy con 45 años compite por la presidencia. Veinte años después, la campaña de Lacalle Herrera por la presidencia fue diferente, y ya empezaban a cobrar fuerza las redes sociales. Además, tenía un competidor -Mujica- distinto a todos los que le había tocado enfrentar, y al que Vernazza convirtió en un fenómeno de comunicación atípico.
¿Cuánto incide una campaña publicitaria en una elección? ¿Quién elige a un candidato por ver su cara sonriéndole desde la pared exterior de un edificio? ¿Ese jingle tan pegadizo termina de colocar la lista en el sobre? Algunos dirán que eso no tiene nada que ver y que la elección de un candidato pasa por otro lado. Otros, en cambio, dirán que la imagen es todo y que es imposible ganar una elección sin una artillería propagandística pesada.
No hay verdades absolutas y cada candidato junto a sus asesores trabaja durante años el boceto con el que se presenta a la elección. Pero hay algo que se repite: cada cinco años, todos tratan de rodearse de los mejores para llegar a las urnas mostrando su mejor cara, al ritmo de una música pegadiza, que se recuerde más allá de la elección.
BATLLE "PRECURSOR" EN TEMAS DE GÉNERO
En la campaña electoral de 1989, el candidato colorado Jorge Batlle realizó un Encuentro Nacional de Mujeres en el Cilindro Municipal. "Este hecho convirtió a Jorge Batlle en un precursor de la integración de los géneros en la política. Treinta años después, el tema tomaría trascendencia fundamental en las propuestas de los partidos políticos, en Uruguay y en el mundo entero", asegura el libro. "Hemos participado de un acontecimiento político en la historia del Uruguay. Más de 20 mil mujeres han colmado las instalaciones y además han llegado el ámbito de su entusiasmo, de su fervor, de su valor, de su voluntad de triunfar y transformar a esta formidable nación", decía Batlle en el discurso mientras lo aplaudía una platea femenina enfervorizada con banderas rojas.
SARA MÉNDEZ Y PASCASIO BÁEZ
Sara Méndez en el aviso del Voto verde que no se emitió en televisión.
El video comienza con una placa negra y la leyenda "Mensaje censurado". Después aparece una mujer de pelo corto, castaño, y camisa rosada mirando a la cámara, que dice: "Mi nombre es Sara Méndez. Cuando mi hijo Simón tenía apenas 20 días fue arrancado de mis brazos. Hasta hoy no lo he podido encontrar. La ley de caducidad me impide investigar. Mi corazón me dice que Simón está con vida. Usted, este domingo, ¿me ayudará a encontrar a mi hijo?". La cámara se acercaba a la cara de Méndez y luego aparecía la placa "Voto verde". Este aviso nunca salió al aire. El libro define como un momento "clave" en la campaña por la derogación de la ley de caducidad la "censura" de este aviso en que Méndez hacía ese llamado a votar verde para encontrar a Simón Riquelo, su hijo recién nacido al que había dejado de ver cuando cayó detenida. La campaña del referéndum por la ley de caducidad es uno de los capítulos que se abordan en el trabajo de Pacheco y Onorato.
El aviso estaba pensado para ser emitido pocos días antes de la consulta popular en horario central de los canales de televisión. "En Canal 10, su director, Jorge de Feo, había impartido la orden de que todos los avisos vinculados al referéndum debían ser vistos y aprobados por él antes de salir al aire. Cuando le acercaron el aviso de Sara Méndez, sopesó el impacto que podría llegar a provocar en la opinión pública y decidió no sacarlo al aire. Resolvió que lo mejor era poner en estado de situación a los directores de los otros dos canales (Hugo Romay, de Canal 4, y Horacio Scheck, de Canal 12), para tomar una decisión consensuada", dice el libro.
Los directores de los canales se reunieron con el entonces presidente Julio Sanguinetti y, según el libro, "hay visiones diferentes" sobre lo sucedido. El publicista Álvaro Aunchain, que trabajaba en la campaña por el "voto amarillo", dijo a los autores del libro que "Sanguinetti reconoció que el aviso podía tener un efecto muy negativo para la campaña del ‘voto amarillo' porque el testimonio de Méndez era inobjetable, pero que dejó la decisión en manos de los canales". Sin embargo, el dirigente colorado José Luis Guntin escribió años después que De Feo le dijo al mandatario que "bastaba una palabra suya para que el aviso no se emitiese", a lo que Sanguinetti, en voz baja dijo "sí". Aunchain dijo que en el entorno presidencial había un grupo elaborando un "contramensaje" sobre la muerte del peón rural Pascasio Báez a manos de los tupamaros en 1971. Sanguinetti dijo que no se podía emitir ese aviso porque profundizaría la división de la sociedad.
"En medio de la discusión se produjo la decisión de los tres canales de no sacar al aire ni el testimonio de Sara Méndez ni esa otra pieza que quería pautar algún ultraderechista colado por ahí. Pero ambas censuras no fueron de Sanguinetti ni tampoco fueron avaladas por él. En eso Guntin se equivocó feo", escribieron los autores del libro.
LOS MONJES NEGROS
¿Puede torcerse una campaña porque alguien tiene el dinero y los medios para volcar recursos orientados a sus objetivos? ¿Existen los "monjes negros", esas figuras que logran imponer candidatos gracias a sus estrategias? Los autores del libro se hacen esas preguntas -aún vigentes- y toman el caso del plebiscito del 80, donde el SÍ impulsado por los militares contó con el enorme apoyo del aparato estatal frente al silencio del NO, que finalmente resultó ganador.
"El SÍ disponía de todos los recursos a su favor: era la única opción que podía hacer publicidad. El NO tenía las manos atadas. Los monjes negros pudieron hacer lo que quisieron. Lo hicieron. Y así les fue", escribieron los autores. Para Pacheco y Onorato, en elecciones polarizadas existe un estado de ánimo "instalado en la población" que se va consolidando con el tiempo. "La publicidad, por mejor hecha que esté, no logra modificar esas tendencias en los últimos dos o tres años de campaña", agregaron.
