El pasado 1° de marzo, en el marco del próximo comienzo de las carreras de Comunicación Corporativa, Publicidad y Marketing, Audiovisual, Periodismo y Contenidos Digitales, tres profesionales protagónicos compartieron en la Facultad de Comunicación y Diseño de Universidad ORT Uruguay su visión y experiencia en lo que refiere a la estrategia de comunicación que construye la marca país.
Benjamín Liberoff, subsecretario de Turismo; Mariana Píriz, Presidenta de GroupM y Burson-Marsteller Uruguay y Álvaro Moré, presidente de Young & Rubicam, Wunderman y Grey, disertaron sobre el desafío que supone la gestión de la marca más especial para los uruguayos: Uruguay Natural.
La marca país incluye nuestros productos y servicios, las bellezas naturales y a todos los uruguayos. Es esencial para atraer nuevos negocios, mantener los actuales y promover el turismo y las inversiones, construyendo así identidad en un mundo globalizado.
Alvaro Moré comenzó la exposición explicando que "una marca es un producto más una historia que nos ayuda a posicionarnos y diferenciarnos". En esta línea, Benjamín Liberoff sostuvo que la construcción de dicha historia no puede quedar librada al azar, siendo fundamental gerenciar la marca.
"Muchos dicen que éramos como una hoja en blanco, eso tenía virtudes y defectos. Nos conocían poco, pero escribíamos lo que nosotros queríamos; por el contrario, hay países que tienen que remontar asociaciones muy negativas", destacó el subsecretario de Turismo sobre los inicios del desafío. A esto, Mariana Píriz agregó que "teníamos una cantidad de posibilidades y una herencia que podíamos explotar".
Los oradores contaron que para potenciar la marca país fue necesario definir un concepto que nos identificara y determinar qué es lo que el país tiene para ofrecer en un mundo tan competitivo. En este sentido, puntualizaron que Uruguay es armonía, espíritu y calidad de vida.
Píriz resaltó que se trabaja día a día -auditando información, manejando crisis, gestionando prensa, desarrollando eventos y definiendo mensajes- para reducir la brecha entre la imagen que proyecta, o pretende proyectar la marca, y la imagen que reciben las audiencias.
Por su lado, Moré destacó que utilizan las últimas tecnologías en creatividad dinámica, compra programática y publicidad nativa, para las diferentes campañas que produce. "Los valores de siempre de la publicidad, la estrategia y la creatividad, siguen vigentes. Sin embargo, ahora se hacen con un apoyo muy grande de la tecnología; principalmente, del big data y la inteligencia artificial".
La gestión estratégica de la comunicación establecida para la construcción de la marca país resulta una práctica imprescindible y un desafío para los profesionales involucrados, así como un espacio de creatividad e innovación. De todas formas, y en palabras de Piriz, es importante tener conciencia que "la marca país la construimos todos".
