La importancia de cómo convencer

Los políticos en Uruguay están realizando grandes esfuerzos para convencer. Este esfuerzo irá creciendo sistemáticamente hasta el balotaje del 2019. Hay que prepararse. Es la principal tarea, junto con la disputa y el ejercicio del poder que realiza la política.

El martes de la semana pasada por cadena de radio y televisión el gobierno emitió un mensaje cuyo centro argumentativo fue responder al mensaje de los autoconvocados del campo. Estos, incluso se adelantaron y quisieron cuestionar la cadena antes de que se emitiera. Un poco mucho.

¿Cambió algo el mensaje difundido con impecable estilo profesional por parte del periodista Fernando Vilar que duró 27 minutos? Admitamos que había mucha expectativa.

A los convencidos de una y otra posición, no les cambió nada, porque en general cuesta mucho o es casi imposible sobre un tema candente convencer a alguien de que está equivocado. Todos los estudios serios así lo demuestran. La disputa es por las zonas intermedias de la opinión pública.

Incluso hay datos muy sólidos que a todos, y en particular a los convencidos, logran modificarle su opinión mucho más los mensajes emocionales, pues el apelar a la razón tiene muchas limitaciones. El gobierno no podía hacer otra cosa que recurrir a los datos y la información.

La primera impresión al recibir un mensaje es de gran importancia. Si la imagen en una pantalla recibe un fuerte rechazo o tiene que decodificarse a través de diversos elementos negativos, el mensaje ya nace herido de muerte. Haber elegido al periodista Fernando Vilar, fue un acierto, evitó el impacto inicial negativo y mostró una figura "neutral" "profesional".

Si el primer impacto, la imagen que se nos graba al iniciar un mensaje es la de "otro", del que piensa diferente o está bajo cualquier tipo de roce o de sospecha, el relato será intragable. Los seres humanos vivimos construyendo nuestro propio relato, si el primer capítulo del relato es negativo, o contrario a nuestras convicciones básicas, será imposible que influya en nuestras opiniones. Ya es muy difícil hacer que un ser humano cambie de opinión, es imposible si el mensajero es mal recibido.

El concepto aparentemente tan alocado de la posverdad, se basa en las importantes limitaciones de la razón humana en la construcción de su relato. Se hizo una prueba en los EE.UU. Se les mostró a una serie de personas con definidas posiciones a favor y en contra de Donald Trumpo, la foto de la manifestación de su asunción de la Presidencia y la foto de la manifestación correspondiente al presidente Barack Obama. Las diferencias son muy fáciles de apreciar porque la multitud en la foto de Obama ocupa un espacio notoriamente mayor en el amplio escenario de Washington DC. Un porcentaje importante de los votantes de Trump dijo que había más gente en el acto de Trump, a pesar de las imágenes muy concluyentes.

Le estamos pidiendo a los convencidos de Trump, que pongan en tela de juicio su propia identidad.

"Lo más probable es que las personas lleguen a las conclusiones a las que quieren llegar", escribió la psicóloga social Ziva Kunda al desarrollar la teoría del pensamiento motivado. "La idea es sencilla: para defender nuestra visión del mundo, nuestro relato, vamos razonando inconscientemente, descartando unos datos y recogiendo otros, en la dirección que nos conviene hasta llegar a la conclusión que nos interesaba inicialmente. Visto así, parece una flaqueza, un fallo de diseño en el raciocinio. Pero tendría una explicación muy plausible: es un escudo protector contra la manipulación, pues es lógico pensar que las cosas tienen que encajar con lo que ya sabemos del mundo. Si de pronto vemos una piedra elevarse hacia el cielo no dudamos de la existencia de la gravedad; pensamos que hay trampa en la piedra"

Tomemos un caso que afecta situaciones muy peligrosas para los que están convencidos y para su entorno, los que se niegan a vacunarse y a vacunar a sus hijos. ¿Cómo se puede tomar una decisión así, que pone en riesgo la salud de las criaturas propias y las del resto? "Es una opción irracional que puede ser corregida aportando toda la información necesaria", dicen médicos, divulgadores y autoridades. Datos históricos, detalles sobre enfermedades, estadísticas consistentes..., pero no, eso no funciona. Es más, como han mostrado algunos estudios, esta forma de abordar el problema no solo no convence, sino que puede provocar un efecto bumerán, reforzando todavía más las creencias de los antivacunas. Es un efecto que el investigador Brendan Nyhan ha registrado en distintos escenarios, desde la política a la salud, y en el caso de las vacunas particularmente. Mostrar folletos con información sobre inmunización no doblega a los recelosos y a algunos los convence todavía más.

En algunos ámbitos políticos o periodísticos se asume que determinadas posiciones o errores se deben a que la gente le faltan datos. Es un enfoque simplista, llamado "déficit de información", que se empeña en obviar los mecanismos conocidos de una psicología humana que, como explica Nyhan, no va a cambiar. Hay que conocer esas fisuras del cerebro humano y aprovecharlas para colarnos y ser verdaderamente persuasivos. Pero llegados a este punto, es importante preguntarse, ¿qué es convencer? ¿Lograr que una familia antivacunas reconozca que está equivocada o conseguir que ponga una, dos o todas las vacunas necesarias a sus hijos?

Otro experimento realizado el año pasado, sobre racismo y política, obtuvo resultados inquietantes. A un grupo de ciudadanos se les contó algunas de las mentiras habituales de la líder de ultra derecha francesa, Marine Le Pen, sobre los inmigrantes.

A otro grupo, se le mostró lo mismo, pero contrastado con los datos reales. Al tercer grupo se les contó únicamente la información veraz, sin las falsedades de Le Pen. Los "hechos alternativos" de la política francesa lograron mejorar sus opciones de voto por igual (un 7%) en el primer grupo y el segundo, mostrando que el desmentido fue inútil. Lo que es más sorprendente: sus opciones también crecieron (4,6%) entre quienes solo leyeron información real sobre inmigración. Por eso a este tipo de políticos populistas les da igual que los desmientan: han logrado que se hable de lo que les interesa.

Eso es exactamente lo que hizo Trump en todos sus debates con Hilary Clinton, fijó el marco de la conversación pública: la inmigración como problema. Los investigadores consideran que no basta con el trabajo periodístico con los datos, sino que "para ser efectivo, los hechos deben integrarse en una narrativa con argumentación persuasiva" y deben ser presentados por figuras carismáticas y creíbles.

A estas consideraciones hay que agregar la intervención de las redes sociales, el uso sistemático por parte de los aparatos políticos de los BigData y su influencia en la construcción de los relatos, aportando tanto elementos informativos como emocionales. Y algunos lo han hecho recurriendo sistemáticamente a las mentiras en sus campañas. Contrarrestar ese potencial de deformación y posverdad debe ser muy tenido en cuenta en las campañas y en la comunicación actual.

No hay que resignarse, también hay estudios realizados en EE.UU. que mostraron que gracias a los fact-checkers (chequeadores de hechos) permitieron cambiar la opinión de un pequeño grupo de seguidores de Trump. Pero no se movió la intención de voto hacia el candidato republicano...

"Tienden a ignorar la información disidente. Este escenario fomenta la aparición de una caja de resonancia en torno a narrativas y creencias compartidas. En este punto, la verificación de hechos puede ser percibida como otra tesis de los rivales y por tanto ignorada", explica Walter Quattrociocchi, especialista en cómo se disemina la desinformación.

"Cuando se trata del bulo de un medicamento retirado o algo así, la gente te cree y lo agradece. Pero si les toca la patata, dejan de discernir entre opinión y datos. Si ya han elegido bando es más complicado sacarles del error", resume Clara Jiménez, del equipo de Maldito Bulo (Mentira) (MB), un proyecto periodístico creado para combatir la desinformación. Jiménez cuenta que esas disonancias fueron notables durante el 1 de octubre en Cataluña: cada desmentido se negaba por el bando puesto en evidencia, cómo no, dudando de la objetividad de MB.

Durante la campaña electoral catalana, surgió el bulo de las tarjetas electorales que podrían ser usadas, según algunos independentistas, para provocar una gran fraude. Cuando lo desmentía MB, muchos cargaban contra el mensajero. Pero cuando lo desmintió Josep Costa, candidato de JxC (Juntos x Cataluña), algunos se lo discutían, pero muchos de sus seguidores optaron por fiarse de él. "Si es tu propio círculo el que te desmiente es mucho más fácil", explica Jiménez, que forma parte del equipo que asesora contra la desinformación a la Comisión Europea.

El cambio climático es otro experimento natural oportuno para analizar el fenómeno. Los especialistas han probado de todo para convencer a los escépticos y no hay una varita mágica. Pero el papa Francisco nos da una clave: tras escribir una encíclica ecologista, en EE UU creció 10 puntos el porcentaje de convencidos de que el calentamiento será dañino y 13 puntos el bloque de católicos que creen que el cambio climático es real. Líder carismático y que habla desde dentro del círculo identitario. En este ámbito, hablar de catástrofes y amenazas puede ser contraproducente. Sin embargo, funcionan contenidos emocionales que hablan a la gente de cómo encaja el problema en su vida (la salud), o mensajes que indiquen que combatir el calentamiento traerá avances científicos y económicos, y que mejorará la cohesión y los valores de la comunidad.

Muchas de estas estratagemas están destinadas a escuchar al sujeto para aprovechar sus debilidades: a un empresario negacionista del cambio climático no le convencerás hablándole de la crecida de los mares, sino de oportunidades de hacer negocios verdes. Por eso, un equipo de la Universidad de Queensland (Australia) ha acuñado el concepto de persuasión jiu jitsu, en referencia a ese arte marcial que usa contra el rival su propia fuerza. Por ejemplo, dejar que explique cómo funcionaría exactamente paso a paso su idea, para que vea sus flaquezas saliendo de su propia boca.

"Cuando se trata de temas científicos, la gente habla usando evidencias, cuando sus actitudes están motivadas por otra cosa. El divulgador tiene que resistir la tentación natural de debatir las ideas articuladas por el sujeto y en su lugar centrarse en su motivación oculta en la sombra", explican. "Identifique la motivación subyacente, y luego adapte el mensaje para que se alinee con esa motivación", sugieren. Por ejemplo, decirle a un votante de Trump que salvar el planeta es la única forma de mantener el estilo de vida americano.(1)

No estamos hablando solo de aspectos técnicos de la comunicación en la actualidad, sino del uso y abuso de las nuevas tecnologías para potenciar los mecanismos de convencimiento y de posible manipulación de la opinión pública. La derecha en el mundo, ha demostrado que con una fuerte influencia del marketing comercial, es decir de las empresas, está utilizando esos mecanismos sicológicos apoyados en las nuevas tecnologías de manera mucho más eficaz que las fuerzas de izquierda. La batalla cultural se basa precisamente en esos procesos de convencimiento.

Por Esteban Valenti

(1) GARCÍA GETTY-QUALITY y JAVIER SALAS.