Adam Edwards, Senior VP y Director del equipo global de SEO de Reprise, solía recomendar a sus clientes tener un sitio web tan grande como pudieran, con páginas con palabras claves en su contenido que respondieran a cada una de las búsquedas de texto de los usuarios. Pero esta recomendación, que hoy tiene más de dieciséis años, quedó más que obsoleta. En su visita a Uruguay este agosto de 2019, Edwards expuso nuevas herramientas para comprender las variaciones del mercado y cómo lograr consistencia en un campo donde lograr la innovación y "llegar primero a tu audiencia" es tan solo un comienzo.

La actualidad de las búsquedas online ha evolucionado, entre otras cosas, porque Google (el 95% de las búsquedas realizadas en Latinoamérica se realizan a través de ese buscador ) está mejorando en la comprensión semántica del contenido de los sitios y porque ahora el panorama global añade búsquedas visuales y por voz subiendo rápidamente (se estima que para el 2030, un 30% de las búsquedas online serán llevadas a cabo a través de voz ).

¿Cómo afrontar un cambio tal en el paradigma que implica que, niños de 3 a 6 años, que todavía no saben ni leer ni escribir, hagan búsquedas online a través de voz? El SEO (u Optimización en Buscadores) previamente estaba abocado a una mirada más técnica, "históricamente se trataba de palabras clave y enlaces, se lo consideraba una etapa muy al final de cualquier proceso, pero si podemos ser más estratégicos y ayudar a influir en lo que se está creando en primer lugar, puede ser increíblemente beneficioso" dice Edwards.

SEARCH EXPERIENCE OPTIMIZATION

La respuesta, para Edwards, radica en comenzar a centrarse en el consumidor, por lo que ya no se trata de Search Engine Optimization sino de Search Experience Optimization, priorizando y optimizando así la experiencia de búsqueda del usuario, así como también de la capacidad de una agencia de enfrentarse a pronósticos bastante temidos: "Mejoramos el rendimiento de búsqueda a través de la consultoría, no comprando medios u optimizando anuncios. Por lo tanto, es una propuesta única dentro de una agencia de medios. Lo que estamos tratando de hacer ahora es ayudar a los clientes a pronosticar su potencial, y eso globalmente es una perspectiva absolutamente diferente a cualquier agencia".

Frente al versátil mundo del acceso online a la información de los usuarios, Edwards explica que, si lees las publicaciones de búsqueda, "todas se centran en el algoritmo, pero muy rara vez hablan de pronóstico. La mayoría de los profesionales de SEO están aterrorizados de hacer una estimación como pronóstico porque es muy complicado y no quieren que se les imponga algo que no pueden garantizar, pero en mi opinión, a menos que se establezca una meta, no se logrará nada. Y eso es un gran diferenciador de Reprise en todo el mundo".

Edwards, que pasó de tener cero empleados en su área a contar con un departamento global de más de 273 personas en 7 años, piensa que "el primer paso para mejorar algo, es medirlo". Pero entonces, ¿qué añade esta esta nueva mirada del SEO a la realidad de búsquedas visuales y por voz? "Los motores de búsqueda están listos para ser más inteligentes y la única forma de estar al nivel es mediante contexto". Para poder responder a la demanda de búsquedas visuales y de voz, sea cual sea la interfaz involucrada (Amazon, Google) "se trata realmente de crear un marco de conocimiento que pueda abordar las preguntas de las personas y que también esté disponible como un valor para los usuarios mediante determinado uso de tecnología. Lo que los especialistas en marketing digital pueden controlar es asegurarse de que la base de conocimiento esté allí y que estos asistentes inteligentes tengan los datos esenciales sobre cada negocio".

Con respecto a las búsquedas visuales, el procesamiento de las mismas es todavía más complejo, "cuando usas imágenes, es mucho el análisis que tiene que llevarse a cabo y también funcionará (tal como las búsquedas por voz) dependiendo del motor de búsqueda involucrado. Eventualmente las imágenes también tendrán que etiquetarse. Actualmente, por supuesto que hay un reconocimiento de imágenes para entender que se trata de una computadora, de un mouse o una botella de agua, pero ayuda y sería mucho más rápido si pudieras etiquetar similarmente". Para búsquedas visuales, Reprise ya ha realizado varios pilotos de optimización con Pinterest, en Estados Unidos y en Europa, y los resultados fueron ampliamente exitosos en esta plataforma.

CERO CLICKS

Este año, Rand Fishkin, CEO de Sparktoro, y fundador de MOZ , publicó una investigación que muestra que más del 50% de las búsquedas que se realizan en Google a diario, devuelven las denominadas búsquedas de cero clics. Básicamente son búsquedas que se "resuelven" sin clickear en ninguno de estos resultados. Para todo especialista en SEO, esto despertó una gran alarma. Para Edwards, esto cambiará la forma en que los KPIs se miden y son establecidos. "Eso significa que los informes de performance que se lleven a cabo, serán de diferentes tipos, dependiendo de la marca y necesidades de la misma. No es lo mismo un cero clicks para Coca Cola que para otros clientes que están tratando de vender determinado producto". En definitiva, el panorama de SEO se volverá
incluso más complejo, con cambios sustanciales en KPIs y cambios en su nivel de prioridades.

REALIDAD LATINOAMERICANA

En América Latina, donde Internet tiene una penetración del 78%, la incidencia de búsqueda por voz e imágenes viene creciendo a un paso más desacelerado y el uso de estas herramientas en Uruguay no escapa a la norma.

Para Edwards, va a ser interesante ver qué plataformas crecen y cuáles desaceleran su crecimiento. Teniendo en cuenta su experiencia durante su conferencia en Uruguay y casos de estudio como Close Up - Besá más, Edwards encuentra diferencias sustanciales con respecto al medio, siendo Instagram primordial para influencers en esta parte del mundo, mientras que en América del Norte "todos quieren ser una estrella de YouTube, porque es donde los influencers ganan más dinero.

Ante todo, explica que ajustarse a los cambios puede traer beneficios sustanciales en el mercado. "Si eres el primero, logras alcanzar cualquier audiencia que este allí". Sobre las tendencias esperables con mayor crecimiento, plantea el E - Commerce como una de ellas. "Cualquiera que sea el E - commerce en el mercado en particular, la optimización del comercio minorista será enorme, ha habido algunas fusiones y adquisiciones en este espacio y esa metodología será cada vez