Opinión | Cómo prepararse para las tendencias del marketing digital en 2019

Por Carlos Pignataro

• Voice marketing

Podemos decir que la era de la voz oficialmente empezó. Las búsquedas mediante voz experimentan un ascenso meteórico y proliferan los asistentes virtuales (incluidos ya en los smartphones), los smart speakers empiezan a hacerse un hueco en nuestra casa. Google Home, Amazon Echo o Apple HomePod van a cambiar no sólo cómo nos relacionamos con el entorno doméstico de las futuras casas inteligentes, sino también el modo en el que interactuamos con Internet. Nos movemos hacia una interfaz de voz predominante, un nuevo concepto de navegación al que las empresas deben comenzar a adaptarse.

Esto va a implicar que las peticiones de los usuarios que se realicen mediante una orden de voz obtengan respuesta, al menos en primera instancia, también hablada. Nuestra marca debe prepararse para ello desde, buscando una personalidad que se transmita mediante la voz, y trabajando de forma pionera en el posicionamiento para voice search. Siempre desde un enfoque conversacional, donde la máquina, mediante una inteligencia artificial (IA) sabrá comprender las peticiones del usuario y dar precisa respuesta.

• Fast content para micro momentos de consumo

El vertiginoso ascenso de los smartphones hasta convertirse en el modo de acceso principal a Internet afecta al modo en el que los usuarios realizan consultas y usan contenidos. Su ubicuidad hace que consumamos contenidos casi en cualquier momento y lugar y, en gran parte  mientras realizamos otra tarea. Es por eso que el tiempo por sesión de usuario es cada vez más corto. En muchas ocasiones el usuario accede tan sólo unos minutos y espera poder consumir contenidos de una manera rápida, amena y sencilla.

En un contexto gobernado por los micro momentos que dedicamos a la información y al ocio, el fast content se presenta como una de las tendencias más importantes de marketing digita. Será necesario una buena dosis de creatividad y capacidad de síntesis para retener a una audiencia cada vez más difícil de cautivar. Un contenido atractivo y rápido impulsa la presencia de marca y la tasa de clicks (CTR). 

Es necesario, por tanto, apostar por el contenido efímero, fugaz, pero que deje huella en el usuario: formatos inmersivos e interactivos. La revolución del fast content comenzó con Snapchat. Más tarde, Facebook copiaría esta tendencia con sus Instagram Stories extendiéndola también a Facebook Stories. El último en sumarse al fast content ha sido Google, con AMP Stories. Urge tener historias que contar en cuestión de segundos. Eso sí, no hay que asociar rapidez con baja calidad: el fast content, además de rápido debe ser bueno para satisfacer las necesidades del usuario.

• Visual Search: "una imagen vale más que mil palabras"

Desde hace tiempo, importantes compañías como eBay, Pinterest o Google trabajan en tecnologías de reconocimiento de imágenes con el objetivo de facilitar las búsquedas mediante imágenes. Se trata de un proyecto ambicioso, pero gracias a la inteligencia artificial es posible el reconocimiento de imágenes mediante deep learning. Las búsquedas visuales van a tener una gran incidencia en e-commerce, ya que el consumidor podrá localizar objetos en Internet que le resultaría muy difícil, si no imposible, únicamente a través de una descripción.

El visual search permite realizar búsquedas tan sólo capturando una imagen y subiéndola a una plataforma de búsqueda visual. Así, el motor de búsqueda localizará resultados de imágenes con similares características. De nuevo, los dispositivos móviles son los encargados marcar una de las tendencias de marketing digital 2019. ASOS Visual Search, eBay Image Search, Find it on eBay, Pinterest Lens o Google Lens son las tecnologías que ya se encargan de devolver búsquedas realizadas a partir de una imagen. Se espera que en los próximos años el visual search represente un elevado porcentaje de las búsquedas, es importante comenzar a preguntarse cómo se deberá optimizar nuestro posicionamiento orgánico en buscadores para ello.

• Marketing de contexto y publicidad nativa

El context marketing o marketing de contexto cobra mucha más relevancia que nunca, debido a que las nuevas tecnologías permiten realizar análisis más precisos por la gran cantidad de datos que tenemos de los usuarios.  Gracias a ello es posible presentar contenidos oportunos, al usuario adecuado y en el momento preciso. Conocer a la audiencia y hacer un uso correcto de la data en pro de una mayor personalización de los contenidos va a ser la clave. Recordemos que la diferencia entre content marketing y context marketing está en el grado de personalización que requiere el segundo.

En este sentido, la publicidad nativa seguirá cobrando fuerza. Pero debemos ser cuidadosos: la transparencia va a ser cada vez más necesaria en estos formatos, en un ecosistema en el que el usuario rechaza cada vez más la publicidad disfrazada de contenido. De nuevo, adecuación y creatividad van a ser la clave a la hora de presentar contenido promocionado en, por ejemplo, redes sociales, atendiendo siempre al contexto para que el usuario la acepte con naturalidad y a sabiendas de que le va a resultar de utilidad. En 2019 veremos cada vez más anunciantes utiliza el branded content o la publicidad nativa de forma habitual en sus acciones.

Conclusión

Las tendencias de marketing digital para 2019 vienen determinadas por el uso creciente de los smartphones. Es por ello que resulta importante realizar una inversión en adecuarnos a estos dispositivos, tanto en la adaptación técnica como de contenidos resultará en el éxito de cualquier acción de marketing.

Además, a la hora de definir la estrategia de comunicación de la empresa, tener claro los objetivos, definir la estrategia y bajar las tácticas. Como siempre, el éxito vendrá de la combinación de todos estos factores y la capacidad de medir, tomar las acciones pertinentes para no desviarse del objetivo a conseguir.