Privacidad, publicidad, seguimiento: lo bueno, lo malo, los ganadores y los perdedores

Para la mayoría de los internautas "de a pie", los caracteres W3C no significan nada. Sin embargo, entre los "iniciados" o conocedores de lo que se cuece en las ollas de Internet, sí que tiene significado.

Se trata de una comunidad que trabaja casi exclusivamente online y en la que los "hacedores" de Internet (editores de sitios web, desarrolladores de navegadores, empresas de tecnología publicitaria, defensores de la privacidad, académicos y otros) se unen para debatir acerca de la "mecánica pesada" del funcionamiento de la red.

El analista estadounidense Ben Thompson publicó este miércoles un artículo en su blog Stratechery, en el que define al W3C como un espacio "donde los principales desarrolladores de empresas como Google presentan propuestas para nuevos estándares técnicos, el resto de la comunidad los ajusta y, si todo va bien, se terminan escribiendo las reglas que garantizan que los sitios web sean seguros y que funcionen sin importar qué navegador se use o desde dónde se hace".

Los miembros del W3C lo hacen todo por consenso en foros públicos y reuniones abiertas de Zoom con minutas de reuniones meticulosamente documentadas, creando así un archivo de conversaciones entre algunas de las empresas más secretas del mundo mientras colaboran en nuevas reglas para la web en simple visión. Semejante registro es, asegura Thompson, algo poco común en Internet.

Pese a esa idílica descripción, el experto advierte que ese espíritu de colaboración se ha visto sometido a una tensión intensa a medida que el W3C se ha convertido en un campo de batalla clave en la guerra por la privacidad web. Thompson declara que los usuarios promedio, ingenieros y reguladores que solían participar de estos debates, se han sumado púgiles -de todos los pesos- provenientes del mundo corporativo, centrando el debate en qué significa realmente la privacidad, cómo la web puede ser más privada en la práctica y cuánto poder deberían tener los gigantes de la tecnología para promulgar unilateralmente eventuales cambios al respecto.

Thompson destaca y respalda dentro de ese foro las intervenciones de James Rosewell, creador de la empresa Rosewell's, a quien califica como protagonista de ese intenso y actual debate.

"Por un lado están los ingenieros que crean navegadores en Apple, Google, Mozilla, Brave y Microsoft. Estas empresas son competidores frecuentes que han llegado a adoptar la privacidad web en plazos drásticamente diferentes. Pero todos han escuchado el llamado tanto de los reguladores globales como de sus propios usuarios, y están recurriendo al W3C para desarrollar nuevos estándares de protección de la privacidad para reemplazar las técnicas de rastreo en las que las empresas han confiado durante mucho tiempo. Por otro lado, están las empresas que utilizan el seguimiento entre sitios para cosas como la optimización de sitios web y la publicidad, y luchan por la supervivencia de su industria. Eso incluye pequeñas empresas como Rosewell's, pero también gigantes de la industria, como Facebook", dice Rosewell, citando en el artículo de marras.

Para Thompson, Rosewell "tiene razón en que las cuestiones fundamentales en torno a estos debates son realmente un asunto de filosofía. En cambio, las preguntas técnicas son detalles de implementación. Y significa que la filosofía de quienes tienen el poder de cambiar las reglas prevalece.

Publicidad, segmentación y seguimiento

Uno de los aspectos particularmente desafiantes de este debate es que la "privacidad" es excelente como marquesina y marca: ¿quién no quiere privacidad? Eso significa, sin embargo, que todos quieren reclamar la privacidad como justificación para los resultados a los que aspiran, lo cual es un problema porque muchas de estas personas y actores tienen diferentes objetivos. Hay, por ejemplo, tres preguntas distintas sobre los anuncios en sí:

¿La publicidad es buena o mala?

"Empiezo por aquí porque creo que es una de las cuestiones más fundamentales de este debate, aunque es una de las que más se pasa por alto. Mi sensación, tanto por la observación como por algunos de los comentarios que recibo, es que muchas personas ‘a favor de la privacidad' se oponen fundamentalmente a la publicidad. Este grupo apoyará casi cualquier iniciativa de privacidad y también se sentirá decepcionado por el resultado final", describe Thompson.

¿Los anuncios dirigidos son buenos o malos?

"Los anuncios siempre han tenido algún grado de orientación", afirma el experto, recordando que ese mismo criterio vale fuera de Internet, y usa el ejemplo de los letreros al borde de la carretera: el anunciante que elige cierto segmento dentro de cierta ruta, confía en que su potencial cliente pasará por allí.

Sin embargo, obviamente, la especificidad puede variar mucho. Uno de los factores que impulsó la explosión de los canales de cable, por ejemplo, fue la constatación de que centrarse en un tipo específico de programación podía atraer a un tipo específico de audiencia, haciendo que la publicidad en ese canal fuera más atractiva para los anunciantes que querían llegar a ese tipo de audiencia. Las revistas llevaron este concepto más lejos que nadie, combinando la especificidad del contenido con datos demográficos a nivel de suscriptor para atraer anunciantes.

"Aún así, todos los que leyeron la misma revista vieron los mismos anuncios; el nivel de especificidad fue a nivel de publicación. Sin embargo, la web hizo estallar todo esto: una de las cosas que hicieron a Google tan poderoso es que el motor de búsqueda entendía la web al nivel del artículo individual; Los resultados de búsqueda no enlazan a la página de inicio de un sitio web, sino a una publicación específica", enfatiza el analista, quien entiende que la pregunta fundamental que plantea todo esto "tiene menos que ver con si la segmentación como concepto es buena o mala (a las personas a las que no les gusta incluso la segmentación a nivel de publicación probablemente no les guste el período de anuncios) y más con si el aumento en la especificidad es bueno o malo".

¿El seguimiento es bueno o malo?

Thompson advierte que en este subtema " entran en juego los costos de transacción cero en el contexto de la Teoría de la agregación: es efectivamente gratuito sobre una base de costo marginal realizar un seguimiento de cada página que visita un usuario, lo que genera una comprensión mucho más rica de sus intereses de lo que era posible cuando los datos sólo estaban disponibles al nivel de la publicación", tiempos en los que también era "costoso de recopilar y hacer referencia al inicio".

Eso, por extensión, significaba que era posible mostrar anuncios individuales a usuarios específicos según ese conocimiento, y aquí está el truco: no solo esos anuncios eran más efectivos, sino que también eran más baratos, porque el inventario en la web es efectivamente infinito ( gracias al costo marginal cero de crear y distribuir contenido), y también porque los costos de transacción cero se aplicaron también a la compra y venta de anuncios.

Para decirlo de otra manera, esta pregunta se trata del cambio de la orientación basada en contenido a la orientación basada en el comportamiento.

Los verdaderos ganadores

Para Thompson, la "trampa" de toda esta discusión estriba en que ninguna de estas preguntas está realmente sujeta a debate. "La publicidad es obvia: no va a desaparecer. Ocurre lo mismo con los anuncios dirigidos: las limitaciones del mundo analógico no se debieron a algún tipo de consenso social, sino a los límites de la tecnología; a medida que esos límites se han retirado, la focalización ha sido y seguirá siendo cada vez más específica. Sin embargo, lo que quizás sea una sorpresa para muchos es que el seguimiento tampoco se marchará: la cuestión en juego es quién puede hacerlo.

Volviendo al ya citado Rosewell, estas preguntas de hondo calado filosófico pueden ser la única barrera para evitar que la web sea completamente diseñada y controlada por los peces gordos: Apple, Google y Microsoft, tres compañías que, según él, ya tienen demasiado poder.

"Estoy profundamente preocupado por el futuro en un mundo donde estas empresas simplemente no tienen restricciones", dijo el empresario. "Si no hay alguien que presente un argumento en contra, lo que tendremos será más comportamiento de burbuja y pensamiento grupal", algo que ya se está viendo en las redes sociales. ávido de que permanezcas conectado, Facebook te mostrará más de lo que sabe que te gusta, y te conectará con personas que -de acuerdo a su algoritmo- comparte tu manera de pensar y preferencias.

Sin embargo, los ingenieros y defensores de la privacidad que durante mucho tiempo han liderado el W3C, no están convencidos. Dicen que dicho foro está hoy sitiado por una insurgencia que impide que los navegadores desarrollen nuevas e importantes protecciones de privacidad para todos los usuarios de la web. "Usan términos cínicos como: 'Estamos aquí para proteger la elección del usuario' o 'Estamos aquí para proteger la web abierta' explica Pete Snyder, director de privacidad de la firma Brave, desarrolladora de un navegador anti rastreo. "Están allí para ralentizar las protecciones de privacidad que están creando los navegadores", lamenta.

Snyder y otros participantes del W3C argumentan que estos recién llegados que alzan la bandera de la competencia, en realidad son solo trolls preocupados, que aprovechan los temores sobre el poder de las grandes tecnologías para cimentar la posición de las tecnologías invasoras de la privacidad existentes.

Esto lleva a analizar lo que están haciendo y harán las grandes compañías en ese terreno.

Google, dado su modelo de negocio, obviamente no va a abandonar el seguimiento. Sin embargo, la empresa está tratando al menos de crear un consenso sobre el futuro de ese mecanismo. Recientemente, y en respuesta a una investigación formal lanzada por la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido, Google se comprometió a instituir cualquier cambio solo después de "consultas y colaboraciones" con las partes interesadas de la industria.

Apple, por su parte, si bien parece más interesada en vender teléfonos y tabletas, también se ocupa activamente y a su manera del mercado publicitario y la segmentación, y procura trasladar todo ello a sus dispositivos, de una forma no muy diferente a la que usa Google.

Si los proyectos de estos dos gigantes prosperaran sin límites, se convertirían en los únicos intermediarios para una publicidad dirigida eficaz.

Thompson aventura que quizá ese sea el mejor resultado desde un punto de vista práctico. "Ciertamente, se alinea con las regulaciones de privacidad que distinguen entre datos de origen y datos de terceros. Sin embargo, está en un conflicto bastante fundamental con la retórica en torno a promover la competencia y reducir el bloqueo de la plataforma", matiza.

Para el analista, esto plantea la pregunta más escandalosa de todas: "¿es esto realmente algo bueno para los consumidores?", y responde a continuación: "los beneficios de la apertura de Internet y el excedente del consumidor que proviene de un ecosistema publicitario próspero están ‘en el agua', por así decirlo, mientras que la retórica sobre la privacidad es sospechosamente liviana acerca de los daños en el mundo real.

Así las cosas, "parece posible, incluso probable, que la experiencia real de la publicidad no vaya a cambiar, incluso cuando una reelaboración completa de sus mecanismos (de lo que se discute en el W3C) tenga como impacto principal l consolidación de las ganancias de las dos empresas que ya controlan todo".
Ahora bien, "si esa es una compensación aceptable, es ya una cuestión de filosofía", concluye.