La semana pasada publicamos una nota (ver aquí) informando acerca de la decisión del fabricante norteamericano, señalando su proyecto de encaminar el futuro cercano de su producción hacia algunos segmentos específicos en detrimento de la fabricación de los históricos sedanes o coches familiares de paseo.

Compartimos a continuación un análisis de la Agencia AutoMotrix de Brasil, nuestros nuevos socios exclusivos en dicho país, que con la pluma del periodista Marcelo Queiroz evalúa el acierto de tal decisión en base al recuerdo de situaciones semejantes transitadas por la propia Ford.

Lecciones olvidadas del pasado

Ford impactó al mundo automotor cuando días atrás oficializó su decisión de no invertir más en el desarrollo de autos de paseo en Estados Unidos, para enfocar sus finanzas locales hacia las pick ups y utilitarios deportivos (SUV). En un primer momento, la decisión puede parecer lógica y acertada desde el punto de vista metodológico. Al final, tiene sentido escuchar la voz de los consumidores para entregarles exactamente lo que ellos piden. Aún así, esa estrategia remite a un viejo fantasma de la marca.

Años 50

A comienzos de 1950, Ford comenzó a desarrollar un modelo capaz de rivalizar con los Pontiac de General Motors. Para ello puso en práctica una investigación extensa y profunda entre los consumidores para conocer sus pretensiones y lo que esperaban de un automóvil. A fines de 1957 y tras invertir más de 250 millones dólares en investigación y desarrollo, herramientas y expansión de las fábricas, amén de una intensa acción promocional y publicitaria, Ford Edsel llegó a los concesionarios locales de la marca.

Resultado: el sedán concebido exactamente como lo pedían los potenciales compradores, fracasó catastróficamente. El auto no tenía la calidad esperada y su diseño, de dudoso buen gusto, generó burlas esencialmente dirigidas al formato de la peculiar parrilla frontal, asociada a la tapa de un vaso sanitario y hasta con el aparato genital femenino.

Se vendió apenas una fracción de lo esperado, estuvo solo tres años en el mercado -forzado por un acuerdo con los concesionarios- y desde entonces se tornó un caso de estudio para los profesionales del marketing de todo el mundo.

Riesgos

El "caso Edsel" muestra los riesgos de tomar decisiones basadas únicamente en los movimientos del mercado, por más que ello pueda parecer sensato y pragmático. A veces, el frío análisis de los números y las mediciones pueden ofrecer una buena fotografía de lo que está ocurriendo, pero esas imágenes pueden representar solamente un fenómeno momentáneo.

Fue exactamente lo que ocurrió con el Edsel. Entre el inicio de su desarrollo hasta su llegada a los puntos de venta, el gusto de los consumidores fue cambiando y se volvió dominante la preferencia por los autos menores. Además de feo y mal visto, el nuevo sedán nació en un momento equivocado. La realidad que se vivía cuando salió al mercado, no era igual a la que consideró al inicio de su desarrollo.

Se repite

Pasados 61 años, Ford vuelve a tomar una decisión en base solamente en lo que piden los consumidores de hoy, creyendo que el escenario no tendrá cambios y que los norteamericanos irreversiblemente van abandonando los otrora dominantes sedanes en favor de los utilitarios deportivos y pick ups. Al igual que en los tiempos del Edsel, esa decisión podría costarle muy caro a la compañía.

El segmento de los sedanes viene en retroceso año tras año en Estados Unidos, pero aún así, muestra ventas significativas. Tanto que Volkswagen, Honda, Toyota y Nissan se apresuraron a informar que continuarán desarrollando y vendiendo normalmente sus automóviles de ese segmento en dicho mercado.

En 2017 y a pesar del retroceso del 21% en sus ventas, Ford Fusion matriculó 209.623 unidades en tierras norteamericanas, volumen significativo aún para un mercado del tamaño de ese país. Comparando rápidamente con Brasil, el modelo más vendido el año pasado fue Chevrolet Onix que comercializó 188.654 ejemplares. Queda claro entonces que la decisión de Ford entregaría un enorme contingente de clientes servidos "en bandeja" para sus rivales directos. En un mercado tan disputado, difícilmente sea una buena opción abrir mano de sus consumidores.

Pero para que la decisión sea todavía más arriesgada, la industria automotriz mundial atraviesa grandes transformaciones con autos eléctricos cada vez más viables, el desarrollo avanzado de vehículos con conducción autónoma, la revolución en el concepto de movilidad a través de aplicativos para celulares y tantas otras tendencias que pueden modificar completamente el futuro del automóvil. Asumir una decisión tan radical como la que Ford toma en Estados Unidos en un momento de transición de la industria global, puede ser como un "tiro en el pie".

En el 2008, Ford sobrevivió el auge de la crisis que llevó a la quiebra de General Motors y de Chrysler, especialmente gracias a las decisiones acertadas del entonces presidente Alan Mulally, que venía de Boeing para dar un nuevo rumbo a la marca del óvalo azul.

En aquella época, Mulally decía que Ford necesitaba depender menos de los SUV y de las pick ups. Exactamente lo opuesto a la decisión del actual presidente, Jim Hackett, que pretende sacar a los sedanes de su portfolio de productos. Uno de los dos, está muy equivocado en esta historia. Y un fantasma llamado Edsel podría estar circulando libremente por los corredores de una marca tradicional de Dearborn.

Allá y acá

Las decisiones de la matriz norteamericana, pueden repercutir por aquí. La marca mantiene la cuarta posición entre los fabricantes locales, sustentada principalmente por el compacto Ka. El EcoSport, modelo con el que la filial brasileña fue pionera en el segmento de los SUV compactos, en los últimos años fue superado en ventas por diversos rivales de marcas diferentes.

Para empeorar las expectativas, se dice entre los proveedores que la histórica fábrica paulista de São Bernardo do Campo, podría cerrrar. La producción nacional de Ford se concentraría en Camaçari, Bahia.

La marca, que garantizó un espacio en la memoria afectiva de los brasileños gracias a modelos tan populares como el Corcel y el Escort, parece tener dificultades para su reinvención. En lugar de desarrollar productos enfocados hacia los mercados emergentes, como lo vienen haciendo General Motors con autos de la plataforma GSV y la futura GEM (Global Emerging Markets), o Renault con el Kwid, Ford prefiere insistir en modelos de origen europeo adaptados al mercado nacional.

Una vez más, la estrategia de Jim Hackett parece ser la de matar al mensajero cuando la noticia no es buena.

Marcelo Queiroz de Agência AutoMotrix Brasil, en exclusividad con Airbag