La publicidad en los tweets uruguayos

El "celebrity endorsement", la práctica consistente en asociar marcas con publicidades, es habitual y exitosa en el mundo de las redes sociales desde hace pocos años, aunque en nuestro país todavía no se haya desarrollado. En países como Estados Unidos, donde algunos perfiles de Twitter alcanzan decenas de millones de seguidores, las empresas están dispuestas a pagar miles de dólares por cada "tweet" de un famoso que promocione a su marca.

Lo hizo Charlie Sheen, quien fue uno de los precursores de esta práctica, y lo siguieron otras celebridades como Kim Kardashian, Elizabeth Hurley o Paris Hilton, que llegaban a cobrar unos 15.000 dólares por mencionar una marca.

Ahora, ¿qué sucede con los "chivos encubiertos", con las celebridades que anuncian marcas en sus perfiles personales sin aclarar que les pagan por ello? Las organizaciones que regulan el comercio en países como Inglaterra o Estados Unidos pusieron la mira rápidamente en estos casos, al considerar que conforman una práctica engañosa para las reglas del comercio justo. De esa forma, se forzó a quienes publicitaban marcas a aclarar (a través de un hashtag como #Ad o un link) que habían recibido dinero por hablar bien de una empresa determinada.

En Uruguay la publicidad en Twitter también está recién en sus primeros pasos y sin regular. Prueba de ello son los tweets realizados por futbolistas de la selección durante el último mundial y la Copa América, en la que recomendaban "casualmente" alfajores, servicios de TV satelital o desodorantes como si surgieran de una inquietud propia y nadie les hubiera pagado por ello, lo que les valió algunas críticas de la comunidad internauta.

Con el fin de transparentar todo este proceso, comenzó a funcionar en Uruguay -y en el resto de América Latina- AdSocia, una plataforma que pone en contacto a los "famosos" uruguayos con las marcas que quieren anunciar en este medio cada vez más influyente, y que basa su modelo en el de Adly. Esta empresa estadounidense se dedica al "celebrity endorsement" en Twitter , Facebook y otras redes sociales, y cuenta con algunas de las máximas celebridades a nivel mundial.

Un tweet, una marca

Pablo Buela, director de AdSocia, explicó a Montevideo Portal cuáles son las características de su iniciativa, que ofrece a las marcas el acceso a perfiles de Twitter cada vez más influyentes, y a su vez brinda a las celebridades la posibilidad de ganar dinero por una publicidad que no se realiza en los medios tradicionales sino en un perfil totalmente personal.

AdSocia es una plataforma para comercialización de tweets de famosos en América Latina, que en su fase inicial se está dedicando a registrar las celebridades regionales que quieran adherirse a esta propuesta y en una segunda etapa hace un relevamiento entre las marcas interesadas.

Buela explicó el procedimiento, que es bastante sencillo. Las celebridades se registran gratis en AdSocia y quedan habilitadas para recibir ofertas de empresas que quieran pagar para hacer campañas de publicidad específicamente en Twitter. El "famoso" puede aceptar o rechazar dichas propuestas. Las empresas, por su parte, acceden a una lista de "tuiteros" en donde está registrada la cantidad de seguidores que tiene cada uno, y elige de acuerdo a lo que le interese promocionar.

Entre los famosos que ya están registrados (no hay sólo uruguayos) figuran Martín Charquero, Martín Kesman, Dani Umpi, Alejandro Figueredo, Martin Sarthou, Maxi de la Cruz, Manuela da Silveira, Victoria Saravia, Sara Perrone, Eduardo Ribas, Pablo Cuevas, Federico Buysán, Zaira Nara, Jessica Cirio, Rodrigo Romano o Larissa Riquelme, entre otros.

Buela comentó que hubo una aceptación de casi 100 % por parte de las celebridades a las que se les presentó la propuesta (no mencionó casos de rechazos) y que el recibimiento también fue favorable entre las marcas. Si bien en los últimos meses algunas marcas intentaron mechar publicidad en tweets de famosos en forma independiente (tanteando precios muy reducidos, más acordes al mercado local), la primera "prueba" de Ad Socia se hizo al utilizar los perfiles de Manuela Da Silveira y Maxi de la Cruz para promocionar el descuento de IVA en Montevideo Shopping.

"El resultado fue muy positivo. Se dio a conocer el descuento, sus tweets tuvieron una visibilidad muy grande y además Montevideo Shopping creció un 150 % en seguidores en esos días", contó Buela.



AdSocia gana un porcentaje de la inversión del cliente, que puede variar según el caso. "Lo que se busca es que el famoso sea quien más gana, obviamente, como para que le resulte una oportunidad de negocio", aclara Buela.

La publicidad y los chivos

Con respecto al mal recibimiento que han tenido algunos "chivos" en Twitter (con Diego Forlán como principal impulslor), el director de AdSocia explicó que su iniciativa se maneja por las normas de las organizaciones de comercio internacional y que las publicidades que se hagan a través de Twitter aclararán en forma pertinente que son mensajes publicitarios.

"Todo tweet que sale de AdSocia tiene que dejar a la vista del usuario que se trata de un mensaje patrocinado. Lo que hoy se hace hoy en América Latina es no avisarle al usuario que lee que el tweet es patrocinado por una empresa y esto puede conllevar que Twitter bloqueer la cuenta de la celebridad o la marca. No hay conciencia de eso todavía acá, pero a través de AdSocia lo que hacemos es colocar un link donde se aclare que se trata de una campaña publicitaria, o colocar un hashtag que dice #Ad", contó Buela, "porque se trata de ser honestos con los usuarios".


Un ejemplo de tweet con publicidad encubierta, que en este caso no fue llevado a cabo a través de AdSocia 


Buela recordó los casos de los futbolistas uruguayos durante la Copa América y aseguró que "está estudiado que es preferible que quede claro que es una publicidad".

El director de AdSocia explicó que aún es difícil hablar de una tarifa por tweet , ya que el monto se maneja entre el famoso y la empresa. "Varía mucho. En Argentina hay famosos que cobran 1.500 dólares por tweet pero tienen un millón de seguidores, su perfil es un medio. Otros cobran 100 o 200 dólares por mensaje".

AdSocia asesora además tanto a la celebridad como a la empresa para que la imagen de ambos no se vea resentida al asociarse. Según Buela, la preocupación principal de los famosos -al presentárseles la propuesta- fue no realizar campañas para marcas que sean competencia de otras publicidades que hacen en medios tradicionales. En cuanto al miedo por la "imagen" frente al internauta, al colar publicidad entre tweets personales, Buela destacó que hasta ahora no han tenido ningún caso de un famoso que haya sentido temor por la forma en que los seguidores podrían reacciona ante los tweets patrocinados, pero aclaró que "seguramente llegará algún caso más complejo".

La plataforma para registrarse, junto a un video explicativo, puede verse en el enlace http://www.adsocia.com